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    良記金輪

    作者:

    良記金輪:中國市場復興之路

      引文:
      從來路都不好走,好走的都是下坡路。

      市場不斷變化與成長。一旦掉已輕心,企業的市場地位就有可能被他人取代。雖然是深圳老百姓最早接觸的,“吃了十幾年的老牌子”的“金輪”泰國香米,一旦疏于防范,仍然避免不了遭受巨大的市場挑戰。

      2006年9月下旬,當“金輪”的中國總代理——深圳市泰香米業有限公司(以下簡稱“泰香”)找到采納時,形勢已經異常嚴峻:

      (一)銷量下滑。2003—2005連續三年下滑。2005年銷量與2004年相比下滑3.22%,占深圳市場全年泰國香米銷量的13.61‰,中國市場全年銷量的6.81‰。

      (二)品牌老化,價值感不強。

      1、高端產品——金輪王,消費者反映徒有高價格,卻無相應高價值。

      2、沒有積累起相應的品牌資產。由于商標被他人搶注,企業無法積累起相應品牌資產。

      3、品牌老化。消費者認為“金輪”吃了十幾年,感覺品牌沒有活力。

      (三)產品區隔不明顯。包裝及終端賣場形象不夠高檔,消費者感知不到與其地位相符的價值感。

      為有效解決企業遇到的這三大難題,我們首先抓住問題的核心——品牌,以品牌戰略為核心展開“良記金輪”的中國復興之路。

      復興之路第一步:緣香尋根 重塑品牌形象

      當采納接受委托后,首先思考的是我們究竟要以誰為統領進行品牌規劃?我們品牌規劃中的定位主體到底是誰?

      是產品品牌“金輪”或“金輪王”?還是中國代理商“泰香”?或是出口商“泰國良記物產”?還是,有別的可能性?

      從中國泰國香米市場整體生態環境入手,追尋到產品之根——泰國,結合對消費者、自身及競爭對手的分析,我們開始著手進行整體的策略思考。

      首先,通過深度的消費者訪談,我們發現中國消費者一提到香米,首先想到的就是“泰國”。這意味著泰國香米在中國的市場競爭,其實是在建立在“泰國”這一基礎上展開的。

      其次,而泰國香米最大的消費市場——深圳,存在著嚴重的摻假現象。消費者在選購泰國香米的時候特別擔心這一點,所以大多數人會選擇有品牌的泰國原裝香米。

      接下來,再來看看“金輪”最大的競爭者。它先通過泰國著名建筑、風土人情,甚至皇族形象來強化泰國印象,努力朝著“正宗”、“地道”的方向靠攏。再在這一形象基礎上同步配合強大的媒體宣傳,不斷在中國年輕的消費者頭腦中灌輸和強化自己的“泰國”印象。久而久之,這批新培育起來的消費者在心智中逐漸接受和認可了它的泰國身份,并認為與老品牌“金輪”相比,它更時尚,更現代。而老一批的泰國香米消費者,雖然對泰香的“金輪”有著深厚的感情,但對著它十幾年不變的形象,難免有些審美疲勞。

      綜合以上情況不難發現,中國消費者一直追求的其實就是好的泰國香米,即正宗地道的泰國香米。要讓消費者在選購時優先考慮自己的品牌,首先要做的就是向他們表明自己正宗的“泰國血統”。

      所以我們的品牌定位主體一定要具備純正的“泰國血統”,同時又要能承接十幾年來消費者對“金輪”的品牌價值的基礎,這樣泰香才能展開大規模的宣傳,重新建立形象,并積累品牌價值。而“金輪”、金輪王、泰香和泰國良記物產都不具備這一條件。那么,究意誰才具備這一條件呢?答案是——良記金輪。

      “良記金輪”是“金輪”的出口商泰國良記物產一直擁有的商標,同時它也是泰香企業的“金輪”在中國的注冊商標。

      最重要一點是,“良記金輪”這一定位主體將為泰香及泰國良記物產帶來巨大的優勢:

      首先,良記是泰國劉氏家族擁有的品牌。近百年的劉氏家族在泰國糧食行業擁有巨大影響力,這一純正的泰國血統很容易獲得中國消費者的信任。

      其次,泰國劉氏家族世代信佛,奉行“不二言,不妄語”,并將這一信念融入到泰國香米的種植與品質維持上,成為近年來最大的一家出口商。

      這一切都可以讓消費者對這一近百年的泰國老字號產生直接的價值感及信任感。

      在確定“良記金輪”的定位主體身份后,我們所要做的就是將“泰國世家”專于香米行業,精于香米生產,為中國消費者帶來最正宗的泰國香米的事實傳播出去。

      于是“泰國世家 地道香米”廣告語及品牌主張順應而生,直接向中國消費者傳遞出良記金輪品牌的核心——地道與正宗。

      在擁有完善的品牌規劃后,我們接著開始著手解決品牌對于消費者來說,最直接的感知途徑——產品。

      復興之路第二步:戰略布局 構建產品防御體系

      不論是“金輪”,還是金輪王,其純度都遠高于泰國政府提出的92%的標準。但是消費者就是喜歡“移情別戀”,而且不愿意為高端產品金輪王“買單”。為此泰香和我們再度陷入深思,怎樣重新喚起消費者對“良記金輪”系列泰國香米的熱情呢?

      通過對泰國茉莉香米的調研及對泰國良記的訪談,我們了解到金輪王泰國茉莉香米對生長環境更挑剔,只在北部與東北部銜接的極小部分的望天田(注釋1)中生長,米身瑩潤如玉,口感香甜軟糯。經過反復斟酌,我們建議企業明晰三大產品的USP,并在新產品包裝上直接予以呈現,在價值感上將金輪王、良記金輪(產品)及蓮花金輪明顯區隔開,解決金輪“有價格無價值”的難題。

      泰香原有的兩款產品在市場上僅占據著中高端以上位置,無法對抗競爭對手從高到低價格區間大的產品陣營,同進也無法降低門檻吸引年輕的或首次購買的消費者。為解決這一問題,我們在確保金輪王的絕對高價位的基礎之上,在中高檔價位上開拓相應的幾款具有相對競爭優勢的新產品,例如在2006年12月新花(注釋2)上市中新推出的“蓮花金輪”。同時為降低購買門檻,開辟出小包裝產品,吸引了許多年輕消費者前來購買。

      隨后,我們對產品包裝進行了提升,使消費者在終端既能認出“良記金輪”就是熟悉的“金輪”,又讓他們感覺到“蓮花金輪”與“金輪”、“金輪王”同屬一家,且價值感有高有低。

      接下來為進一步全面提升品牌價值,為品牌注入活力,同時配合新花上市,我們展開了良記金輪的復興之路第三步:新花初綻全面收復失地

      2006年12月到2007年1月,藉著新花上市的契機,企業和我們共同為良記金輪第一次的“初綻”展開大規模宣傳。

      首先,為快速建立起良記金輪系列泰國香米中“金輪王”的高價值形象,企業與我們共同策劃準備,并正式與深圳泰國香米消費者聯系最緊密的,具有身份感與高價值感的——深圳航空,簽署戰略合作協議。至此,良記金輪成為了目前中國唯一指定的機上專用泰國香米。

      在此次品牌“聯姻”中,我們還為泰香爭取到了大量免費的深圳航空雜志廣告發布機會。

      在隨后的效果測試中,受訪者普遍感覺能夠進入機上的食品在品質上高出其它產品,進一步肯定了金輪王的高價值,自然而然的接受了金輪王的高價格。

      其次,為強化良記金輪“泰國世家 地道香米”的純正泰國血統形象,我們與《南方都市報》攜手,共同展開泰國香米的“尋根之旅”。以公正、客觀的報道,向中國消費者全面揭開泰國香米的神秘面紗。

      為配合12月的新花上市,南都報從12月7日至12月14日,連續兩周大幅篇全面展開此次尋根之旅的報道。

      新聞報道的客觀與真實性再次讓中國消費者感受到良記金輪品牌背后的雄厚泰國世家實力與誠意,同時加深了他們對良記金輪系列泰國香米的地道、正宗印象。

      接下來,我們在銷售終端上展開大規模的體驗活動:

      1、將由CCIC出具的銷量證明直接擺放入銷售終端,同時“大聲喊”出——連續15年銷量冠軍!再沒有什么能比數據更真實、更值得信任了。這讓消費者終于看得清清楚楚、明膽白白——良記金輪才是泰國香米之“王”。

      2、為更好地承接“連續15年銷量冠軍”的王者本色,我們展開了與消費者互動的“玩轉金輪我是王”活動,讓消費者有得吃,有得玩,更有得“拿”,并配合了大規模的“一千萬泰國農民請您嘗鮮”的泰國世家新花上市車身廣告、站牌廣告以及報紙廣告。與此同時,我們將銷售終端媒體化,展開“良記金輪泰國田園風光攝影巡回展”,以及良記金輪“泰國世家地道香米”的品牌形象宣傳。


      在深圳沃爾瑪、山姆、百佳等超市,消費者一進入超市就被高高聳立的巨大“金輪”所吸引。有的消費者為多玩幾次游戲,一口氣多買了好幾包25kg裝的良記金輪系列泰國香米。到20071月中旬,泰香告訴我們,市場銷售非?;鸨?,在活動開展23天的時間里已經銷售出800多噸良記金輪系列泰國香米,新推出的“蓮花金輪”在外省更是賣到斷貨,他們已經派船趕往泰國加快運送新米的速度,這種銷售火爆情形是以往從未出現過的。

      至此,我們良記金輪正式成功踏上2007中國復興之路。

      注釋:

      1望天田:指的是不具備排灌設施,不著重依靠科技優化栽培,而是靠自然陽光雨水生長的土地。在泰國東北部以及北部地區,稻田大多是“望天田”,每年靠6-10月份降雨種植一季稻,產量受自然條件影響非常大。

      2新花:泰文中的“新花”翻譯成中文就是“新米”,取稻花飄香的意思,是源自泰國華人的思維,在新米的袋上標示“新花”有慶祝新年的意思。

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