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  • 菜單欄

    榮誠食品

    作者:

    在懷舊中創新品牌價值

    ――榮誠食品品牌形象提升案例分析――

      雖然,抱著必勝的信心有備而來,但是,在提案結束后,面對客戶的笑,心里還是沒底,直到全場響起雷鳴般掌聲為止。過度地擔心是因為,客戶為這個小小的標志設計已“槍斃”了五十多家公司了,是因為這個小小的標志融入同事們日日夜夜太多的心智。

      榮誠食品有限公司是汕頭市一家以生產月餅為主的企業,有生產規模卻沒有知名度與銷量,典型的大企業小品牌,那么面對這樣一個默默無聞的小品牌該如何進行品牌規劃提升價值呢?

      小標志引出的大課題

      為“榮誠”創造品牌的故事是從標志提案“比稿”開始的。標志對于品牌而言意義非同一般。它作為一種特定的符號,實際上已經成為品牌文化、個性、聯想等綜合與濃縮,可謂小中見大,微中見著?!皹s誠”品牌的標志如能深刻反映品牌的策略與內涵,并與消費者心理產生共鳴,就能為品牌的發展起到積極的推動作用。月餅是很傳統、很中國的食品,怎樣才能體現傳統正宗的品牌價值呢?


      “祖傳家業”可以是一種體現市場傳統,實現品牌價值的差異化方法。一個產品被公認為“祖傳家業”、“歷史悠久”的時候,就意味著這種產品經受住了考驗,在長期的“投票選舉”中獲得了消費者的認同,當然也是正宗的。然而,榮誠成立于2000年,是沒有什么歷史可言的。能不能給它創造一段歷史呢?能。因為任何廣告傳播的首要目標都是提高人們的期望值,造成一種假象,即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡。而且,奇跡轉眼之間就會出現了。于是,榮誠食品的形象定位為:傳承百年老店,締造經典傳奇。


      什么樣的形象能傳承百年?代表經典呢?在考慮過很多因素后,我們以“榮誠月餅坊”來為榮誠食品打上“老字號”的標記,在“榮誠月餅坊”,有百年的金字招牌,有印制月餅的模具,有名家的提字,有小徒弟,更有頭發花白的老師傅,你看他手執模具認真的制作月餅的樣子,就像在雕琢一件工藝品,各式各樣色澤鮮艷月餅外型精致,圖案精美如“嫦娥奔月”、“銀河夜月”、“三潭印月”等,以月之圓兆人之團圓,以“榮誠月餅坊”把消費者帶回手工作業時代。這時候手工制作的好過機器生產,有傳統有歷史的生產方法也起到很好的品牌差異化的作用。

      水到渠成。榮誠食品的標志也“榮誠月餅坊”中那些古樸的道具中躍然紙上(如下圖)。

      標志中古褐色背景代表榮誠的歷史悠遠和追求圓滿的企業精神,兩個古典的嗣童與一個古遠的月餅模在傳承著經典,略微跳躍的古典嗣童形象顯示企業向上的勃勃生機。標志外圍的 方正符號象征了榮誠遵循公正、公平、誠信的企業理念,與“誠信立業 榮耀百年”的品牌口號相呼應;打開的方正符號突顯了榮誠銳意進取,四通八達,締造經典傳奇的信念。整個標志以歷史、方正、通達、創新為品牌定位核心,在遵循空間美學原則的基礎上,合理組構主要概念元素,并以此演繹出設計走向,奠定了標志的整體視覺基調。英文命名WINSOME。中文釋義為“引人注目的、迷人的、可愛的”,具有積極向上的意義,它的發音與“榮誠”的粵語發音相近。正是基于對品牌策略的正確把握和執行,才有了榮誠客戶臉上久違的笑容,才有標志“比稿”成功。


      百年老字號  全方位塑造

      如果僅停留在那些古樸元素層面,要消費者付出高價格,誘惑力是不夠的,因為那只是些淺層次的品牌價值。那么,什么地方制作的月餅最有高級感?是北京的生產的“京”式的還是廣州制作的“廣”式的;是天津制作的“津”式的還是香港生產的“港”式的……

      經過分析人們覺得來自香港生產的月餅價值最高,他們愿為此付出最高的價錢,這樣廣東汕頭榮誠食品公司便注冊了一個香港的背景,作為品牌背書??墒?,品牌形象有這些硬性的基礎視覺元素支撐還不夠豐滿生動,一些人會出于品牌的創意而購買這個牌子的月餅,好奇心不能形成固定的消費群,還需要賦于品牌以個性和理念,并編造一些關于榮誠的動人故事,來增加文化感染力。如肯德基除了好吃的雞翅與雞塊外,也聯想起Sanders上校65歲創業的故事……使得消費者在購買榮誠月餅時,產生品牌聯想,在感覺上獲得一種附加值。


      圍繞這一品牌感動策略,一個動人的品牌故事的誕生了――公元1911年,劉德榮先生在香港的古寺街,覓地建號“榮誠月餅坊”。在月圓之時開業,聚才子佳人舉行了吟詩月的活動,一時被傳為美談。當時物資緊缺,但劉先生以精湛的技藝,揉搓細面塵,點綴胭脂跡,制造出可口的月餅及杏仁餅……四、五十年代,“榮誠月餅坊”已初具雛形,劉先生在傳統月餅口味上不斷創新,率先制作出果餡料的月餅,使月餅品種更加豐富……及至八十年代,“榮誠月餅坊”注冊為榮誠食品有限公司,在港澳以及全國各地成為知名品牌,并遠銷東南亞……名師巨匠的作品猶如天籟,可以穿越世俗的防線,沁潤人的心靈。精品猶如藝術,是感性與理智的結晶。榮誠食品以精致的工藝,優雅的外觀設計,綠色的天然材料,使食品成為璀璨的珍品。


      一百年,對于生命,已完成了一個輪回,對于榮誠,卻是一筆日益增值的品牌資產,當傳統美德旁落時,當人文素養貧乏時,一個傳承經典的百年老店愈發彌足珍貴。發生在

    “榮誠月餅坊”的品牌故事,感動了我們,也感動了客戶,以傳統的懷舊情調,在企業網站、手冊、廣告傳播、終端形象中從容展開畫面:糅進了中國式的濃郁文化,古樸的真摯的鄉里親情,似流淌的清泉,滋潤著人們的心田。榮誠食品的品牌價值也在懷舊中創出新意,在傳統中創造出價值。

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