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  • 菜單欄

    三和餅干

    作者:

    都市新另類餅干誕生手記

      2004到2005年食品企業市場風頭大勁!

      最靚眼的應該是福建食品企業重金禮聘明星在央視、湖南衛視等媒體上大打媒體戰。

      于是乎電視里,不斷會看到關于福建產品的廣告:周迅帶領著一群人去追逐雅客V9;TWINS姐妹說一秒鐘就可以吃到雅客DI嗒DI的奶香;趙薇讓大家都吃好吃點餅干、郭晶晶在向人們推薦達利的“金牌”蛋卷、陳冠希代言薯片、蛋黃派包裝上許晴在向你微笑;海新請陸毅代言泡吧、又讓大S代言千千樂;林志穎說親親的蝦條、果凍真好吃;蔡依林跳著說福馬的接力棒好棒哦.

      以福建企業為代表展開以媒體轟炸,以期在短期內拉動全國市場鋪量提升的運作方式在業內愈演愈烈。

      甚至于北京某咨詢公司著名策劃人在與客戶洽談項目時,沒了往日含蓄,打直問:“你們現在有錢嗎,如果沒有3000萬,就不用再談了”,一時間大家都有點犯迷糊了,有點像是說,市場競爭著、變化著、發展到今天,其他的先不說,把錢猛勁備足了,請了明星,再死力打廣告,您就可以安心張開口袋,等著從渠道提款機上“取錢”好了。

      大、小明星笑了,媒體笑了,經銷商迷糊了,消費者傻了,廠家卻怎么感覺著有點找不著北了!

      這段時間和福建企業老板聊,總能聽到這樣的觀點:“從營銷層面來看,請明星投廣告是短期行為,但事實證明,這種方法還是非常有效的?!?,“不請明星,企業能活么?”,““如果請明星能把品牌做好,我把褲腰帶都賣了?!?/span>

      大家都在努力為了迅速提高銷售,塑造品牌在努力尋找著可能的模式,但是也不是所有企業都有資源都能支持這種富人游戲。

      緣起篇

      04年10月,采納接待了一批來自湖南的客人。

      三和食品有限公司,從業十余年,正式建廠3年,以年年翻番的速度發展,04年產銷近億元,3個品牌4個產品系列300余個餅干單品,通過流通渠道撒滿了中國30個省份,但是以渠道為核心、銷售為主導的發展歷程讓他們的品牌乏力、產品結構混亂、營銷管理無力,用三和蔣總的話來說:“三和全身是病,急待改觀,但如何改變,從哪里開始改變風險最小、對企業幫助最大,如何避免變革可能對企業造成的風險,我們不知道,希望能從采納公司得到答案!”

      辯勢篇:

      在進行了客觀的內部診斷、詳實的外部市場走訪后,我們所陷入了一個迷局,整個餅干行業在經歷了03、04年的原料普漲后,行業利潤下降十分明顯,同時城市消費者也被眾廠家教育到了非品牌產品不買的境界,行業里前期可以靠價格拉動銷售的局面現僅在部分鄉鎮市場存在。

      必須得幫助客戶在提交銷量的同時,著力打造自有品牌,走上行業發展的快車道,成了項目組全員的第一個共識。

      但是我們進駐到企業后發現,發現事實比我們想象中的嚴峻得多,由于長期靠低端產品的更新維系市場,在競爭加劇的情況下,渠道成員信心缺失嚴重、流失現象嚴重,現金流產品表現不穩、區域性特征過于明顯,終端管理空白,銷售管控粗放,品牌管理還停留在公司董事會愿景層面··· ···

      顯然不是一個創意或一個好的廣告片能幫到三和!

      沒有足夠資源的情況下如何創建品牌,打開銷售局面,幫助三和再創輝煌!

      謀定篇:

      確定了三和核心問題,我們認為應從以下三個方面入手,利用客戶現有資源,迅速幫助企業沖出困局!

      1、明確企業發展戰略,確定品牌資源整合的方向,集中有限資源,找準細分目標市場,進行突破;

      2、重構企業產品品牌、產品體系,建立企業品牌背書機制,篩選并規劃三和下階段的主導產品線,在銷售的過程中完成品牌資產的原始積累;

      3、掘棄現有資源無法實現的大媒體傳播,在傳播方式和傳播內容上與細分市場的目標消費充分結合中,提供不同于其他廠家產品的價值,滿足消費者的隱性需求;

      4、針對三和的實際問題,提高核心目標市場的經銷商資源投入度是最嚴峻的挑戰實際情況,提供有別于競爭對手的營銷支持,讓經銷商利益明確化,“看得到”,“算得清”,“拿得到”成了采納渠道管理規劃的核心關注點。


      權伐篇

      我們首先依據三和自身產品開發優勢、行業渠道特點、品牌相對于產品包容性等行業特性確定了三和公司下階段的戰略方向:“打造中國味休閑食品專家?!?/span>

      為了使公司品牌更具備行業包容性,我們將公司品牌命名為“三和味園”,在設計元素的運用上,在活動化原有標志的同時,著力體現一種歡樂的范圍,且圖案整體國際感強,色彩和文字的運用、公司英文名的確定都花了大量心血,最終確定為sunvore,拉丁語義為“太陽神的榮譽,朝向太陽”。

            

      再將現有產品進行梳理,結合消費者口味偏好的調查結果,從中優選出6款公司質量穩定、產銷規模較大、渠道基礎較好的餅干作為全新品牌的產品基礎。

    綜合分析后,界定我們的目標人群為18-25周歲、二三線城市的女孩子為我們新品牌的目標人群。


      離家500公里:香辣口味,四大菜系口味之一,主要針對核心市場廣東、浙江地區的打工族和,剛步出校門的白領,讓他在思念家鄉時能有一個很合適的寄托

      避開現有品牌訴求集中的產品功能層面,直接與消費者情感需求對接,以另類、自我的風格,開創全新品類,“怪念頭,新都市另類餅干”來提供他們產品層面以外的情感需求滿足。

      在簡單中旅行:海苔片口味,我很開心,因為我自主,我能不受約束,想想去哪都好,生活對我來說是一場不息的旅途。

      干掉他,奶油小生:純奶夾心口味,在談笑間,揮撒心事,小女生之間的私密話題,無意表露,剛剛好,不是太過。

      忘記他,初戀情人:草莓味夾心,聽到都會笑的名字,但會心一笑外,無論男女、老少都會有點感傷,難忘呀,最初的那一次愛戀,要不先吃塊餅干慢慢想想!

      城市的臉:花生口味,人活在都市,多少會有點感悟,特別是高校生(重度消費群),小白領,更是如此,讓自已手中餅干能成為朋友間溝通的話題和引子,挺好的!

      飄一代:巧克力夾心口味,70年代太老,90年代太招搖,80年代出生的代表了主力的消費思潮,飄一代是他們的代名詞,對自已歸屬的認可,會直接轉移到餅干上來嗎?

      奇正相合篇:

      有了品牌(產品)體系,也在4省15地區做了密集的新品測試,反應一片大好,但只能說明我們的品牌、產品在規劃層面是成功的,但如何讓消費者能在短時間內知道,認可我們的“怪念頭”呢?

      針對目標人群,我們做了更進一步的分析,試圖找到除了電視廣告和終端促銷以外的信息溝通渠道和方法,最理想的品牌傳播渠道應該在傳播品牌信息的同時還能符合他們的情感需求,來配合“怪念頭,新都市另類餅干”品牌發展的延續性、獨特性。

      從最近的調查數據表明,18-25周歲的人,娛樂中很大一部分是上網,而上網最常做的三件事是聊天、游戲、上論壇。

      初步確定目標人群喜歡上網,渴望交流的需求后,我們又針對互聯網的情況進行了了解分析,2004年互聯網的晚春終于來了,在SP、交友、購物三大類型網站高歌猛進,狂賺不已的同時也讓我們看到了占網民絕對大數的18-25周歲的人對網上什么最感興趣!

      我們狂喜,理性的分析加上一點點機緣,一個極其大量的想法在項目組成員激烈的爭論中成型。

      我們建設一個交友網,凡買一袋餅干的消費者,在餅干袋里就會找到一張VIP權限的充值卡,可以去查看男孩、女孩資料,下載好玩的游戲,貼自己的心情文章,這些權限在其他交友網站上可是要花5塊包月才能獲得的哦!當然了,消費者如果想持續擁有這些權限,可得不斷的去購買“三和·怪念頭”哦!


      但是有了這個交友網還不夠,因為網絡只是我們現在目標人群的一個重要特征,而不是絕對特征,還有什么東西是他們一定會有用到,而且其他廠家現在沒有去到使用的呢?同時對費用的需求還不能太高。

      又是連續、痛苦的思考,突發奇想:“我們提供這群消費者,買一包餅干,就能在3個月內免費下載彩鈴、圖片、笑話、測命運如何?”,“再給消費者一記猛藥,他們都喜歡DV、DC,我們展開一輪概率中獎,讓他們有機會參與其中,買餅干的同時獲得一個這樣的抽獎機會!”

      “沒有足夠的資金打電視廣告中,終端POP的招貼的作用和到達率又有限,靠什么東西能讓消費者了解我們提供的價值呢?”,“包裝···,包裝內···,包裝內的卡片,就是它了!”

      大家雀躍、興奮、一夜未眠!

      余下的傳播主題,傳播階段性劃分,與節令、銷售淡、旺季的契合,也一一出臺。

      至此,三和怪念頭的傳播元素構建基本完成!
    在周密的分析、已確定基礎傳播元素、傳播工具、傳播資源的前提下,我們在極短的時間內迅速完善了方案:

      突破篇

      引爆點:

      以05年春季糖酒會為節點,經銷商為目標,在現場突破性的裝修格局,把整個展位布置成一個“三和·怪念頭想像中心”,把后期針對消費者的促銷活動道具用上,讓經銷商參與、體驗“三和·怪念頭”,全面體現我們的產品風格、企業實力,并用短信為手段,針對參會酒店半徑1公里地域里所有移動手機群發短信息,發布怪念頭產品相關展會信息,并在現場演示怪念頭交友網站、讓經銷商手機去到體會免費手機彩鈴,本來三和董事會還有很大的顧慮,原本他們覺得餅干行業經銷商的素質不會理解我們這么做,但是,第一天會展執行下來,經銷商的態度徹底打破了我們的顧慮。

      我們整個展會用只投入了40萬,在3月成都的大街,大家的熱情全被明星代言人點燃,一個新的品牌沒有明星,沒有電視廣告,沒有奢華現場,只有在“三和·怪念頭想像中心”下整合了網站、短信、現場、人員拉動、派發資料,成功讓“三和味園·怪念頭”在眾多明星助陣的糖酒會跳了出來,取得了經銷商、連鎖賣場買手、業內同行的一致好評,成為05年春季糖酒會的亮點之一,成為眾多經銷商追捧的產品之一。

      叫好聲一片··· ···

      導入市場:

      在接下來的3個月時間內,“三和·怪念頭”為導入市場展開了一系列低成本推廣,取得了不俗的市場成績!

      首先我們根據經銷商意向、公司前期優勢市場、資源運用極限值,確定廣東、湖南為核心市場,浙江、湖南、湖北為重點市場,其他為招商(輻射)市場,確定了公司的資源組合。

      在核心市場、重點市場我們展開賣場,校園,網絡、短信為核心的三重組合攻勢。

      第一波以“體驗令”活動為核心,在終端以物料宣傳告知我們的活動信息,同期配以主力賣場的“DV歌星、秀出真我”大型活動,拉動銷售的同時,讓目標人群有了一定的認知;

      第二波以與高校、高校售賣點為核心展開合作,用“激炫夏日、真情你我”活動為主,針對在校生給出“買怪頭,激情出游!”的額外利益,在湖南部分地區的高校引起了極大的反響,高校封閉通路的銷售回轉加速明顯;

      第三波以目標地區網吧為核心,采用替換網吧電腦桌面、屏保,張貼大型海報等手段傳播“三和·怪念頭情緣網站”和抽獎活動信息,又針對網吧前期少有餅干銷售的現狀,制作特殊貨架搶占售賣位,讓前期眾多廠家突視的網吧渠道成為“三和·怪念頭”上市階段十分穩定的一個銷售渠道。

      精益化營銷:

      通過三個月左右的導入操作,市場反映十分良好,部分市場出現銷售單點日回單2到3次的可喜跡象,但三和前期薄弱的營銷管理也開始出現一些具體問題。

    針對市場的問題,我們從內、外兩方面著手,展開了相關營銷操作:

      內部:

      1. 梳理銷售訂單接收、分析匯總、生產、采購計劃下達,配貨流程等環節,進行上下流環節內部市場化運作;

      2. 明確業務人員薪酬體系,結合KPI和360度考核,在考核點和考核方式上對業務人員的工作進行重新規整;

      3. 市場部、財務部、生產部等市場支持部門進行全員共識,針對銷售部門的支持需求,進行責、權、利的明確和全程加速,杜絕因工作職責不清,流程不明,授權不足而產生的推、扯、讓、爭等問題的出現。

      外部:

      1. 針對不同目標市場,用協銷、包銷等方式,保證渠道利益,同時加大人員、車輛配合力度,幫助經銷商迅速分貨,完成輔市,并在節令時間輔助經銷商展開促銷和活動推廣。

      2. 明確渠道的權利、義務,加強對駐地市場的信息收集,在費用管理上從嚴,銷售支持、配合資源上放寬,徹底打破行業漏習,在動態的改變中,建立良好廠商合作關系。

      3. 強化外駐人員信息收集、分析、傳遞的職責,在考核層面加入此項內容的同時,也不斷派出總部高層,采納項目組成員也全程配合,幫助他們找到應對市場、競爭對手舉措的具體辦法,提高員工歸屬感,保證經營目標的完成。


      總結:

      在成功于成都糖酒亮相三月后,現在“三和·怪念頭”在暫未進行電視廣告拉動的前提下,反季節鋪貨,成功進廣東、湖南、浙江、湖北、江西等省份局部市場,且銷售回轉良好,部分縣級市場月銷售量突破30萬/月,為2005年秋季招商的戰擴大打下堅實的基礎!

      另外,“打造中國味休閑食品專家”的企業發展戰略定位,“新都市另類餅干”品類的創新,為三和公司下階段的產品線延伸,找到了一個明確的方向,為三和成為休閑食品行業黑馬奠定了堅實的基礎!

      網絡推廣、短信體驗、終端傳播的組合運用嘗試,為休閑食品企業的品牌、產品、活動推廣開創了一種全新的整合傳播工具體系組合運用方式,更重要的是:新品上市,不再局限于資源戰,擺在企業面前的,不再僅限于“明星 電視廣告 搶占終端” 這種“戴著荊棘的冠冕前進!”

    中、小企業,有限的資源也有新的玩法!

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