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  • 菜單欄

    中之杰月餅

    作者:

    給你藍海你敢不敢去闖

                           ——藍海戰略讓中之杰月餅活得風光

      藍海之道存在著兩大心理障礙。

      第1大心理障礙是沒有市場。

      “什么!你讓我們在一個沒有銷售額的新品類中推出新品牌?就算我們獲取了全部市場,市場還是為零?!?/span>

      第2大心理障礙是切取現有品類的一小塊,而這個品類原本利潤就不怎么高。

      “什么!什么都賣的傳統咖啡店也至多略有盈利,你還讓我們推出只銷售咖啡的咖啡店品牌?!?/span>

      給你藍海你敢不敢去闖。

      大國崛起

      中之杰是長春的一家小企業,但卻有著大企業的執著夢想。

      四年前,中之杰僅僅只是一家手工作坊性質的主食廚房,就是賣一些饅頭、花卷、包子什么的。四年間從一個手工作坊發展到今天擁有20多家連鎖店、員工近300名、銷售收入過2000萬的企業。

      05年,中之杰初次涉水月餅市場,在毫無經驗的情況下,以“冰皮”這個差異化的產品小獲市場成功。

      06年,中之杰胸懷壯志,欲在月餅上謀取更大市場份額。

      說實話,我在內心并不想承接這單業務,盡管由于時間緊迫,企業愿意承擔更高的策劃費用。不想接的真正原因,是月餅這個市場給人的感覺太復雜。

      月餅,一個全中國人民都再熟悉不過的食品,一個小時候愛吃長大了不吃卻又不得不面對的玩意,一個浮躁卻又讓人沉重的市場,欲說還休,難以言表……面對這樣的市場,我擔心的是激情不再,而我們在選擇客戶時,能否幫助客戶成功是合作的第一標準。

      王總是我們的同齡人,他身處行業卻又敢于跳脫行業的行為意識、他執著創業與知恩圖報的奮斗精神成就了他,也打動了我們。多年的策劃經驗告訴我們,這是一個我們敢想他就敢闖的客戶。

      一個大國崛起的合作探索開始了。

      大膽設想,小心求證

      2006年6月28日,項目正式啟動。為了在項目時間緊迫的情況下實現急行軍快速作戰,我們在項目啟動會上對項目成員作了“打造藍海的七種方法”速成培訓,并要求大家要突破常規,大膽設想,以利于在時間不多的市場研究中小心求證出精品。

      我們相信,藍海戰略是中小企業以及新品牌致勝的唯一辦法。

      那么,面對高達6個億的吉林月餅市場容量,我們的藍海在哪里呢?緊張的市調后,長春月餅市場的競爭格局呈現在我們面前。

    米琪:

      ·長春月餅市場第一品牌;

      ·廣告語:“好月餅,給最重要的人”;

      ·身份模式訴求典范,最大化地占領了成為禮品的月餅市場。

      好利來:

      ·全國性強勢品牌;

      ·廣告語:“中秋到,好利來”;

      ·規范模式訴求典范。

    鼎豐真:

      ·長春地方性強勢品牌,老字號;

      ·廣告語:“品味百年真情”;

      ·習慣模式訴求典范。

      迪莉婭:

      ·長春地方性后起之秀;

      · 廣告語:“新時尚健康主義”、“荷我心”

      · 情感模式訴求典范。

      月餅市場的同質化競爭異常激烈,產品本身實質性的差異很難找到,而且實現的難度較大(如涉及技術成本、模具成本等),在這種情況下,提煉令人心動的產品概念成了一種簡潔有效的營銷法寶。正所謂功能有限、技術突破有限,而消費者心理感受是無限的。于是乎,已經演化為禮品消費、情感消費的月餅市場,除了不說產品本身外,什么都被說盡了。

      我們已經退無可退,我們已被逼上懸崖。

      沒有退讓只有去搶。

      用什么去搶?用獨屬于自己的藍海市場去搶。藍海在哪里?藍海在消費者的心智中。如何開啟消費者的心智?遺忘傳統市場、打破傳統市場、放棄傳統市場。

      一則舊新聞引發藍海

      我們的研究從消費者消費的5W動機圈開始,從身份到規范到習慣到情感到價值,又從原料到產品原理到生產工藝到食用方法到產品功效到針對人群到食用場合到包裝設計到產品歷史到風俗文化到名人代言,走了一圈又一圈,卻似乎跌入了行業深淵之中。

      李天做項目有一個習慣,在項目遇到瓶頸時,喜歡追本朔原。重新回頭去理理原始資料,重新回頭去看看過往的銷售數據,重新回頭去整理下行業的發展脈絡,重新回頭去理解下消費者行為的變遷過程,每每會有新發現,即發現一些過去被你忽略的東西,我們稱之為重新發現。

      表現上看很簡單的一個習慣,大多數人卻做不到。因為此時此刻,策劃人已經走進了行業,對行業特性發展及狀況有了相當的認識和了解,很少會去關注那些已知的信息,忽略開始了,很多想法因表面上不合行規被扼殺在思考之中。

      幾年前的一則新聞走入了我們的視線:2001年,南京冠生園“黑心月餅”事件被媒體曝光,陳餡月餅震動了整個月餅市場,食品安全成為懸掛在月餅行業頭上的達摩克利斯之劍,冠生園轟然倒塌。結合眼下經過非典洗禮的消費者,對自身健康的關注超過了以往任何時候,近年來,凡巧妙搭上健康快車的產品無不熱賣,如雅客V9搭上維生素的勝利;與之相對,任何無視健康的行為均將受到懲罰。

      于是,我們把我們的藍海之旅切入點鎖定在了曾經被我們忽略的原料上面,結合舊新聞以及食品健康趨勢,在月餅市場上開創了全新品類:

      新鮮月餅

      新鮮月餅,打破了傳統的月餅市場,在一片紅海之中,開創了象征著食品健康的藍海市場。只有新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅;剛出爐的月餅并不一定就是新鮮月餅;新鮮月餅是最健康的月餅。


      進一步,我們創作了中之杰新鮮月餅的廣告語:只選新鮮原料。從而實現了對競爭者來說,打擊了競爭者可能不新鮮,并建立了新鮮月餅類別的標準新鮮原料;對消費者來說,輸出了全新品類,獨特而全面的新鮮、健康、放心感受;對自身來說,開創了獨屬于自己的藍海市場,并搶占第一,有效地實現了品類占位。


      兩個不得不說的藍海原則

      當我們的創作出來時,企業猶豫了。的確也是,全新的品類,全新的市場,而且和傳統市場很有距離,能成功嗎?

      為了要當第一,你就必須這么做。

      然而從心理角度看,很難這么做。藍海戰略面臨兩大心理障礙,與之相對也有著兩大原則。

      藍海原則1:市場大小無足輕重

      ·可口可樂推出之時,可樂市場有多大?

      ·微軟MS/DOS系統推出時,16位個人電腦操作系統市場有多大?

      ·英特爾的Intel4004推出時,微處理器市場有多大?

      ·麥克唐納兄弟開第一家餐館時,快餐漢堡包市場有多大?

      ·萬寶路定位成男性品牌時,男子氣的香煙市場有多大?

      ·全球最有價值的八大品牌在剛推出之時,市場大小實際都是零。

      藍海原則2:部分大于整體

      ·我們的生活信條是“整體大過部分的集合”。要接受部分能大過整體這個觀念有困難。

      ·少就是多。微軟的主要產品是個人電腦軟件,它每年賺的錢是所有個人電腦生產商賺的錢加起來的幾倍多。

      ·無論是在哪個品類打造長遠品牌,一半都比全部要大。從長遠看,試圖吸引每個主要細分市場的品牌注定成為微不足道的品牌。

      關鍵時刻,渴望成為了力量,王總對成功的渴望使我們堅定地站在了一起。繼而,我們針對月餅消費行為及心理,規劃了我們的產品線,推出了感恩的心、同心緣、愛的密碼、真情、美好時光、喜悅等副品牌產品,并配以輔助攻克消費者脆弱心理的個性小詩。與此同時,各項上市準備工作如期開展……

      “新鮮運動”驚爆長春

      企業廣告投入預算不足20萬,如何打好“新鮮運動”這一仗呢?

      簡單再一次發揮了她巨大的力量。我們為新鮮運動制定了三項簡單法則。

      法則一、聚焦

      二八原則是一條人人都知道的簡單法則,但在實際運用中往往會走向復雜。以前企業的廣告投入主要有兩大塊。一是門店所在超市商場外的廣告位,20家門店分散投放,每處都是一小塊但每處都有;二是車體尾部廣告;兩塊投入的特點均是覆蓋率大,但用二八原則看均屬無效投放。故我們建議放棄車體,集合企業原來的廣告投入,實施聚焦原則,精選一兩家店外進行相對規?;拿芗斗?,在局部地區形成自己的紅色區域。


      法則二、體驗

      體驗的目的在于把地面推動和廣告拉動有效地結合起來,以實現即時的銷售。很多企業一方面大力感慨廣告費用的浪費,一方面又在實行著地面推動和廣告拉動兩張皮的現實行為,真是有錢的主。

      為和“新鮮運動”相配合,最大化地實現銷售,我們在每個門店里展開了“新鮮宣言”的體驗配合,并陳列了我們月餅所選用的新鮮原料以備消費者親身體驗,同時輔以若干易操作的簡單促銷活動。


      法則三、走出去

      如果你資源有限,投入不多,那你就得想方設法走出去,開動你的大腳,把消費者請進來。還是那句話:沒有退讓只有去搶。


      活得風光

      一個中秋節下來,企業原計劃廣告投入不超過20萬,實際投入卻高至200萬;一場“新鮮運動”引發了食品行業巨頭們的關注,紛紛跟進,做了中之杰的轎夫,不僅大力提升了中之杰月餅的銷量,還有力地拉動了其全線產品;中之杰從一個長春食品界的后輩小生一躍成為行業中備受關注與尊敬的企業。

    拔出蘿卜帶出泥。作為企業的營銷行為“新鮮運動”,除備受食品行業關注外,還受到了當地政府的高度關注,企業一舉成為了長春食品行業“安全健康”的倡導者,成為了行業發言人;中之杰企業主王總進入了長春政界領域,參與政協會議,意外成為了紅頂商人。

      活得風光從來就是我們和客戶的強項。

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