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    今米房

    作者:

    新鮮營銷催生米飯行業新權貴

                         ——今米房行業突圍紀實

      采納自創新鮮營銷兵法,一時之間,內部、外部揣測不斷,北京公司在該理論的指導下,形成兩大補充性發展,并在實戰中進行數次演練。

      新鮮營銷實戰兩大關鍵點
      第一:新鮮的兵法,新鮮的是否能夠對目標消費者具有強大的攻擊能力,不能為新鮮而新鮮。
      第二:新鮮營銷為兵法,對整場戰役的成功具有指導意義,但對實際戰術的指導,需要從九大戰法中進行選擇。
      新鮮營銷,讓你歡喜讓你撓頭,其中真味需要認真研究。

      將北京公司使用新鮮營銷兵法在今米房項目上的思考過程及實際操作做一次紀實性的回顧,且作為一次案例的來源以供參考。
      一、今米房新鮮兵法緣起

      企業背景:

      徐州今米房企業是徐州一家很具想象力的企業。

      創始人周董學歷很低,創業初期游走于各大城市打工維生,憑著對化學的偏愛,對自發熱技術的執著,研究數年,落泊時生計無著,形象凌亂,被笑“周瘋子”。

      終小成。

      “自熱技術”獲得國家專利,成為限制出口AAA級國家技術,周董輾轉軍方,成為軍隊“自熱技術”第一人,但經濟上依然窘迫。

      三年前,自熱技術與米飯行業的結合,始創建今米房企業,主銷售自熱米飯,成為米飯行業的新軍。

      行業背景

      “六年泡不開的方便米飯”可以歸結為行業的基本描述,上海4大品牌無一不是舉步維艱,東北、四川的企業依然沒有大的突破。

    該行業出現,一邊是行業熱,都以為是下一個高利潤、高發展的機會,一邊是市場冷,價格高、口味差、市場細分的不明晰的原因讓消費者冷眼旁觀,行業低迷。

      采納新鮮兵法行業破局

      三大思考認清行業壁壘:

      一、產品沒主張:

      行業中的先行者都非常顯見的同“面”做了對比,將方便面當作了目標進行超越,問題是,一個價格超越競爭對手兩到三倍的產品,僅僅依靠著自然替代,或者是產品本身的對比打不贏這場營銷戰役,況且現有米飯產品不見得比方便面好吃。

      二、品牌沒特點:
      米飯先行者在整體的品牌構建上,基于面與米的替換原則,建設了針對所有消費者都可以選擇的品牌訴求,問題是,這種超越了價格以及購買誘因的品牌不能打動所有人,正因為先期品牌上的不成功導致成長的速度變緩,整個市場在品牌建設上幾乎無力。

      三、營銷沒方法:

      米飯行業目前采取的都是鋪貨帶動銷量的常規手段,在面對市場不認知,消費者不買帳的情況下,誰都不能堅持,整個營銷體系與其說是市場手段,不如說是應急。

      結論:行業前途無庸質疑,贏得市場卻需要“新”突破口,“新”的市場手段。

      今米房企業三大特點找到市場突破口

      1、產品技術無與倫比

      今米房產品兩大技術隱現市場突破口,自熱技術使得產品在任何時刻,任何地方不受障礙,徹底擺脫了熱水、微波兩大加熱工具的束縛;兩蒸兩泡的米飯處理工藝,讓米飯口感突飛猛進;高塔濃縮湯技術讓菜品鮮香,儼然已經成為正餐替代品。

      2、特通渠道的小試牛刀為行業尋找到新的空間

    今米房初入市場拋開了產品通常渠道進入特通,并在特通市場斬獲頗豐,贏得資本市場青睞,一舉解決了資金壓力。

      3、新鮮營銷思想雛形已隱約可見

      今米房高管已經隱約感覺到需要新鮮的戰法方能切開市場,但對于如何新鮮缺乏經驗。

      至此:今米房與采納思想不謀而合,在第二次見面的情況下,火速達成合作,并確立了“新鮮兵法”切開市場的戰略思想,并將整體市場的戰略設計、戰術運做全部交由采納,在周董的強烈堅持下,合作一簽三年。

      二、今米房新鮮兵法思想體系

      新鮮品牌、新鮮產品

      方便米飯市場中,形成兩大陳營,以微波為主的米飯形成了6-7元的市場價格,口感不錯,方便,正打算成為第一正餐補充;以復水加熱為主的米飯形成了4-5元的市場價格,口感差,正在打算成為方便面的升級版本。無一例外都以方便面為假想敵。

      今米房方便米飯采取金屬裂變原理的自熱包,徹底打破了加熱上的限制,但是10元的價格卻成為進入行業最大的困擾。

      作為米飯行業新兵,價格,產品特征,已經讓今米房產品成為有別于米飯及普通方便食品的新類別,技術的藍海催生市場藍海。

      對該產品進行重新定義,讓其具有新的生命。

      消費細分:今米房目標客戶定位放棄高中低的通常選擇,直接定位于消費者心理,以城市白領為基礎消費人群細分市場,該人群最大特點表現為正在為成功打拼,為家人、為自己創建新的世界,該類人群最大的心理期待直接指向“成功”

      品牌核心:以“成功因為有你”作為今米房品牌核心概念。

      品牌文化:以“不忙不道德”作為品牌文化,直指消費者

      產品概念:以自熱技術為核心的產品概念“蒸功夫、真營養、真健康”

      命名:打破米飯的局限,進入“餐”的領域,主打產品取名:現代餐

      產品線:形成以現代餐為核心,時尚餐、營養餐為兩翼,微波米飯、特通特制米飯為補充的產品構成。

      產品包裝風格:區別現有產品,以人群特點作為構圖基礎,在整體產品線上,統一為大色調,以口味、菜品作為產品區隔,以達到在終端合力。

      產品價格:現代餐成為目前的高端產品,價格在10元,微波食品將整體行業價格打到最低5元,為避免微波對自熱的沖擊,暫時不上微波食品,且采取副品牌運做方式。

      新鮮市場戰法

      三條原則細分市場:

      其一:作為新鮮產品,在消費者對應的市場劃分中,采取打亂市場現有細分方式,將人群按照心理劃分方式,將最大消費主力定位“忙人兒”。

      其二:根據產品任何時刻地方選用的原則,將忙人兒生活場景作了三層市場劃分:最不方便的忙人兒對應市場特通線,(火車、火車站等流動市場);工作中的忙人兒對應快餐、送餐市場;生活、休閑中的忙族對應旅游、社區市場。

      其三:對大眾流通市場要審視現今階段對今米房產品適應性,不貿然進入KA系統。

      三條戰術搶占市場:

      其一:采取外圍縱深戰術,搶占市場制高點,放開常規市場手段。

      其二:采取全線步兵戰,放開常規渠道,搶占細分渠道,將渠道分層,只對核心渠道特通、外賣、旅游,社區進行重點布局,以時間、利潤作為市場成敗的唯一考核,編制一張細碎和宏大的市場網絡。

      其三:采取制高點打擊,為步兵清出道路,傳播只對兩點進行集中打擊,產品演示、忙族生活狀態對應,采取精準化打擊,不分散兵力。

      三、今米房新鮮兵法驚艷哈爾濱

      借哈爾濱招商會,今米房進行第一次練兵,在外無廣告、內節約布展成本的情況下,4天展會憑借新鮮概念及產品成為所在會場最具人氣的活動場地,簽約32家片區經銷商,為第一次亮相掙足了面子。


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