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    奧林純凈水

    作者:

    您可能還記得“奧林”這個品牌。80年代末,“奧林”飲料(芒果汁等)以其精致的包裝和鮮美的口味而暢銷國內市場。那段時期,幾乎每天都可見其頗有青春活力的電視廣告:一大批著裝灑脫的十七八歲男孩、女孩,一邊扭著勁舞,一邊傳遞著手中的飲料,傳遞完后,鏡頭一變,眾帥哥帥妹一齊躍起,齊唱“奧林、奧林”,煽情到了極點。

      現在看來,這個廣告創意未免有些土氣。但在當時,遠沒有今天這么美好。主要是不適應這奇怪的口味:可口可樂的廣告雖很有震撼力,但與咱們的生活似乎挺遙遠,而且僅僅在奧運會節目中插播,平常日子難以見到。
      “奧林”這名字很響亮,總感覺跟奧運會有什么關系。健力寶倒確實贊助中國隊參加了奧運會,但對它沒多大“感覺”,大家還是喜歡“喝奧林,看奧運”。

      據“奧林”的一個老員工講,當時奧林飲料全國的總銷售額近億元,可見其暢銷程度。后來奧林的廣告就沒有什么新花樣了,漸漸地連廣告也看不到了。而健力寶和“兩樂”的手筆則越來越大,越做越好,也越來越引起人們的興致,同時對“奧林”這個曾經輝煌一時的牌子卻慢慢淡忘了。

      1990年以后,“奧林”飲料在市場上幾乎銷聲匿跡,企業瀕臨破產的邊緣。1995年被深圳中浩集團收購。當年年底,奧林飲料僅在山東一帶銷售,每月銷售總額只有十幾萬元。

      1996年初,奧林推出“蒸餾水”,主打深圳市場,準備在自己的根據地東山再起。大概意識到廣告的重要性,就找上采納公司。

      一、遭遇難產

      市場結果出來一看,深圳飲用水的市場已經爆滿:益力、怡寶和景田分坐市場的第一、二、三把交椅,雜牌軍林立,叫得出名的有禾潤、天人地、喜士、大峽谷等,還有走高價路線的進口飲用水屈臣氏等,共有二三十個品牌之多。再看其他方面:

      ★通路:前三把交椅的網絡建設非常豐滿。由于銷路好,牌子硬,經銷商與他們的關系“日久生情”,新品牌入市,走經銷商遭遇很大阻礙力。業務員已經接觸過經銷商,碰了軟釘子。

      ★鋪貨:市區的任何一個角落,任何一家小店里,都能見到這三個品牌,其他品牌的鋪貨有局限性,范圍多在鬧區、生活區的商場和超市內。郊外和郊縣倒有很大的市場空間,他們無暇顧及,難道奧林要走“農村路線”不成?

      ★價格:各品牌間的價格戰打得熱火朝天,但主要是面對經銷商的促銷,對終極消費者來說沒有真正的實惠。奧林的價格已經低得快沒利潤了,仍然不是雜牌軍的對手,他們是不是在“偷工減料”?

      ★廣告:多數品牌沒做或很少做廣告。三大品牌多在店面POP上做文章。個別新牌子做了不少報紙廣告,如“大峽谷”和“禾潤”。版面設計不錯,但創意和文案過于理性。從調查可知,消費者對它們印象不深,最多只是靠廣告混個臉熟而已。

      我的媽呀?條條道路都回家,奧林好像是人人嫌棄的丑媳婦,我們這個“媒婆”可就犯難了:奧林的路,該怎么走呢?

      我們認為:奧林的上市必須依托足量的廣告,在市場競爭嚴酷的情況下,采取怎么樣的廣告策略來撕開市場的口子,是奧林蒸餾水上市成敗之關鍵。

      首先考慮對市場消費目標群的界定和分析。從競爭對手的情況來看,似乎尚未形成概念化的目標群,飲用水的消費目標相對較為寬廣,難以細分,要形象地界定和描述其目標群不太容易。

      我們跳出尋找具體對象的思路,從更廣闊的視野入手:“深圳”是個新興的移民城市,90%以上的人口來自外地,在這里沒有“深圳人”和“外地人”的區分,任何人都可以稱自己是“深圳”人,沒人會表示異議。難道“深圳人”是我們的目標群?好大的范圍,好大的野心。

      描繪一下我們這群“深圳人”如何?

      ★平均年齡26歲,文化素質高,敢冒險,愛刺激,富創業心。

      ★來自全國各地,背井離鄉,有漂泊感,思鄉心切。

      ★無論酸甜苦辣,每一個人都有一個闖蕩深圳的故事。

      ★迫于生活,玩命工作,敢做敢為,講究效率,注重金錢,講究實際。

      ★人情淡漠,難于結交朋友,孤獨感和寂寞感常有。

      ★個人主義普遍,個性強烈,不具有集體性、統一性。

      ★價值取向?!吧钲谌恕碧赜械男睦硖卣骱洼^高的文化素質,使其對飲用水之類的低價日用消費品的諸如功用、工藝技術、數據指標等理性分析難以感興趣,而蒸餾水、礦泉水有關的科普知識已深入人心,不必重復訴求。

      “深圳人”似乎除了“錢”之外,沒有什么東西可以引起他們的興趣了。

      ★媒體選?。骸吧钲凇迸徬愀?,“深圳人”喜歡收看香港的亞洲、明珠、翡翠等電視節目。本地臺和中央臺的收視率低。CF上香港TV,費用難以承受?!吧钲谌恕睂Α短貐^報》、《商報》情有獨鐘,無論在寫字樓或工廠的員工都愛看報。廣播電臺收聽黃金時間是早晨和黃昏,但“深圳人”愛睡覺,上班遲,工作緊,下班遲,容易錯過收聽時間。所以選擇報紙,能充分發揮作用。

      “先別想‘說什么’,現在要考慮‘怎么說’!”把握這一點是關鍵。

      “怎么說”,就是用怎樣的方式向消費者推薦產品,例如用講故事的方式,用詩歌的方式,或者用征文的方式,用贈獎的方式,用引入時尚話題的方式等等。方法有上百上千種,重要的有一點能引起這些冷漠的“深圳人”的注意和興趣。

      我們這幫癡男怨女,不就是典型的深圳人么?能引起我們注意的東西是什么呢?

      “MONEY”、“美女”、“房子”,同仁們斯文掃地,俗不可耐。用馬斯洛的需求動機理論,或許可以幫助我們的創意。馬斯洛的需求層次按其重要程序可分為:生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。人總是首先尋求目前最重要的那一層次需要的滿足。在滿足了重要的需要后,這種需要就不再是目前的激勵因素,人們即轉向下一種重要的需要。

      例如我們初闖深圳,兩眼一抹黑,此時最重要的就是找到住的地方,找到工作(安全需要),以免日后囊中羞澀,連飯錢都不夠(生理需要):在工作中樂于交友,同事關系良好(社會需要);工作取得了良好的成績,獲得大家的贊許(尊重需要);工作能獨當一面,并派駐海外發展(自我實現需要)。

      像我們這些打工仔,大概達到了第三層的社會需要,偶爾能獲得一兩次尊重需要;至于“金錢”、“房子”之類的可能是自我實現需要的一種庸俗表現,但卻是大多數深圳人所追求的需要層次。

      奧林蒸餾水的目的是為了滿足人們最低層次的生理需要——解渴,如何把它與深圳人追求的最高需要層次結合起來呢?

      經過一番動腦運動,奧林的創意出來了:“奧林蒸餾水,深圳人的渴望!”——以講述一個平凡的“深圳人”的故事,道出他(她)心中的渴望,來貼近消費者,獲得他們的共鳴和注意。

      二、“冷漠”的深圳人

      就像在夜晚中航行的小船發現了指航燈一樣,廣告文案水到渠成。舉2例,我這個“深圳人”的“渴望”:

      《讓家的感覺再熱一熱》(平面廣告附后)

      每天/我都拖著疲憊的腳步回到擁擠的宿舍。

      八個人住在不足20平方米的斗室里/連轉身都困難。

      一支蒸餾水/一個盒飯

      就是我全部的晚餐/這樣的打工生活什么時候才是盡頭。

      多渴望自己有一套房呀/在那小小的天地里。

      全家人圍在桌旁用豐盛的晚餐/親情在筷子間傳遞。

      一股暖流涌上心頭/雖然買一套房要幾十萬。

      以我的工資是一輩子也買不起的/但我并沒有失去信心。

      為早一天實現心里的渴望/我拼命地工作。

      總有一天我會把家人接過來/讓家的感覺再熱一熱!

      每一個闖蕩深圳的年青人/可能都有一段相似的經歷。

      但生活的酸甜苦辣/奮斗的艱辛。

      都不能磨滅我們心中的渴望。

      為渴望的深圳人解渴——奧林蒸餾水

      《我叩響了20多家公司的大門》

      那時/我多么渴望能快點找到工作/因為口袋里的錢已剩無幾。

      一瓶奧林蒸餾水和一包方便面伴著我四處奔波。

      “對不起,我們不招人?!?可能都有一段相似的經歷。

      終于/在老鄉的幫助下/我找到了一份工資很低的工作。

      我珍惜這個機會/渴望能干出一點名堂

      但由于一點點失誤/又突然失去了這份工作。

      我只好重新開始……

      每一個闖蕩深圳的年輕人/可能都有一段相似的經歷。

      但生活的酸甜苦辣/奮斗的艱辛。

      都不能磨滅我們心中的渴望。

      為渴望的深圳人解渴——奧林蒸餾水。

      其他的六篇如《我有一個特別溫柔的女朋友》、《今天老板罰了我500塊錢》等,不一一列舉。為了能在報紙廣告中“出格”,顯然醒目,我建議用電影膠片的格式設計,讓幾幅照片統一其中,增強些故事感和真實感。

      好多人看了廣告后說:確實很感人,但是與奧林蒸餾水好像不太聯系得上。是的,文案不象其他飲用水廣告那樣出現一些工藝、技術上的解說,也沒有類似“清純”、“爽口”之類的形容,畫面設計中奧林蒸餾水被放在了角落里,主題好象與產品“分家”了,不搭界。

      其實,像蒸餾水這種便宜的日用消費品,深圳人無暇顧及其產品工藝、性能方面的差異,也不會拿兩個產品進行比較。據我們的調查,消費者往往選擇知名度較高的品牌。至于為什么會選擇這一品牌,多數消費者說不出明顯的理由,只是“憑感覺”這個更好些,對各品牌間的差異,更沒人說得上來。因此,用廣告進行“品牌”形象的擴張是首要問題,而對產品的差異,利益訴求升華了產品的精神意義:它不再是一瓶冷漠的、簡單的蒸餾水,而是一瓶“為渴望的深圳人解渴”的水,是一瓶“有感情”的水,文案力求消費者在心靈震動的一瞬間,記住“奧林”這個人情味十足的品牌。

      根據深圳的媒體情況,考慮經費等各方面原因,我們選擇以《深圳商報》為主要陣地,每周兩篇15cm通欄廣告,重復刊登,連續兩個月。配以“深圳人的渴望”為主題的征文內容,讓深圳人參與我們的征文活動,擴大個體、人際傳播的優勢和范圍,來襯托本次的主體廣告。出于同樣的目的,亞特蘭大奧運期間,推出“有獎競猜”奧運金牌的活動,刊登在商報的頭版報眼上。

      我們在激動和惶恐中等待著消費者的反應。一周過去了,風平浪靜。二周、三周過去了,杳無音訊。到第四周,片區經理打電話過來,數個超市的銷量由每天兩三瓶上升到每天十多瓶。第五周的一輪廣告刊完后,突如雪片的信件般的飛來,好不熱鬧。原來,很多消費者都在等著這系列廣告的刊完,難怪前幾周一直沒動靜。

      大家興高采烈地拆閱來信,有征文的,有猜獎的,有提建議的,有贊揚的......言辭真誠,率直,熱情而不失中肯,一個男青年來信說:奧林的廣告,好象正是在說自己的經歷,讓人十分感嘆……一個女孩來信:廣告非常感人,所以對奧林也很有好感……一位炒股票的說:這廣告不像廣告,不過,倒讓我想買一支嘗嘗……

      誰說咱“深圳人”冷漠?

      三、失落的“渴望”

      問題也隨之而來:雖然多數商場和超市的銷量有明顯好轉,但總銷量的上升趨勢并不大。是不是鋪貨和理貨工作不及時呢?我們在前期調查過程中發現了奧林公司在銷售上的一些問題:如鋪貨集中在商場和超市,而占大多數銷售額的“士多店”(小商店)很少顧及;銷售片區劃分不科學不合理,有沖貨現象;終端維護不力,貨架上放置面積小,擺放不顯眼;沒有對營業員的促銷手段……

      我們針對以上問題,制定了新的銷售策略:

      第一階段:廣告投入前一個月。務必使奧林在市場上的鋪貨量達到80%,讓消費者在任何地方都能見到貨柜上的奧林。由于走經銷商路線難以達到鋪貨目的,故采用直銷方式——挨家挨戶送貨到各零售點(小商店)。局部(特殊地區)的批發照常進行,如東門一帶。

      第二階段:廣告投入第二個月。全市的促銷活動展開,根據銷售狀態,確定下一步銷售策略。轉變直銷方式,大量走經銷商,局部直銷。

      我們根據奧林公司的情況,為配合廣告的展開,就銷售工作提出建議和方法:市場區域劃片和配備的小組及貨車;支持銷售工作的內務管理的規范化、表格化;鋪貨情況的日報、周報備案;強行鋪貨工作執行難點的解決方案和支援小組等等。并對銷售人員進行了培訓和指導。但是廣告出來一個月了,奧林的鋪貨還是跟不上。有一個消費者來說,他跑了20多家小店,都沒找到“奧林”。

      問題接踵而至:蛇口的一家企業居然也在銷售“奧林”蒸餾水?!據說以前是奧林公司的指定生產點,現在翅膀硬了,獨立自主了;但這可是侵犯商標權呀!據說,曾經認可他們使用的……后來,奧林就與他們打起了官司。

      也許,由于暫時看不到銷售成績或是心系打官司。一輪廣告刊完后,后續廣告也不登了,促銷活動也不搞了,公關活動更是胎死腹中。我離開深圳后,也沒聽說什么舉動。

      一年過去了,每每碰到深圳的朋友,不管陌生,還是熟悉的,總要問起“奧林”?!班?,奧林!那個什么‘渴望’!”他們大多會回憶起當時的廣告,可見廣告效果不錯??上?,銷售不力;可惜,沒有堅持;可惜……

      回想,奧林蒸餾水廣告動作過程,有兩點頗有感觸:一是廣告策略的重要性;二是整體營銷的重要性。

      前段時間,看到深圳XX水的電視廣告:人群中,一個大男孩在等待……廣告語:“等待,是一種渴”。奧林,你還再等待什么?

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