<tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 菜單欄

    潤清源

    作者:

    枇杷飄香,神清氣爽

    ——采納潤清源枇杷果汁項目精華

      [背景及問題]

      (一)營銷戰略規劃問題

      營銷計劃的制定缺乏依據和支持點;

      缺少對營銷計劃執行的控制;

      戰略制定缺乏對市場需求的正確認知,沒有方向感;

      戰略制定沒有時間序列和邏輯主線,缺少結構化梳理。

      (二)品牌問題

      品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度都非常低;

      缺乏清晰的品牌定位和富有感染力的品牌口號。

      市場份額的整體占有率很低,華南區域相對略好。

      (三)產品問題

      產品線:產品線單一,沒有細分并形成合力;

      產品定位:產品市場定位不清晰,產品概念游移

      產品賣點:產品USP缺乏有效提煉,產品訴求沒有與賣點及功能價值達成一致

      產品口感:產品口感有一定的特色,但總體趨向于大眾果汁飲料,特色并不突出

      產品包裝:包裝無法形成差異化,枇杷的特色沒用凸顯示出來

      產品價格:消費者價格接受度較高,但與行業平均水平相比,產品的價格處于劣勢

      (四)傳播推廣問題

      潤清源推廣形式單一,無連續性,不聚焦;

      消費者促銷并未真正執行,終端促銷費用比率不足;

      潤清源缺乏品牌整合傳播意識;

      缺乏系統的、持續的終端促銷。

      (五)銷售政策(渠道)問題

      返利以實物搭贈為主,經銷商認為不實際;

      對于以年度為考核單位,并未產生經銷商激勵;

      對于以年度為考核單位,難以調動經銷商積極性;

      對于產品的配送機制存在明顯的不合理性;

      銷售組織對渠道的控制力度比較低;

      產品出現滯銷,經銷商和廠家互相推諉;

      渠道結構單一;

      對中間商激勵空間過小,沒有首次提貨的沖動;

      缺少對銷售網絡的整體規劃…

      (六)營銷內部管理問題

      營銷人員不足,缺乏統領全局的營銷總監;

      銷售部工作管理混亂,人員計劃性不強;

      業務人員素質水平難以支持企業更高的發展;

      現有的薪酬制度存在問題,導致業務人員缺乏歸屬感和上進心;

      業務人員的業績考核不合理,激勵作用有限。

      缺乏系統的、清晰的營銷規劃

      才是潤清源的實質問題!如何解決面臨的問題?

      [解決之道&亮點]
      唯有聚焦,才能實現突破! 總結潤清源過去的營銷,我們可以深刻認識到盲目貪大、盲目撒網、分散銷售力量是無法真正產生銷售和積累品牌資產的!只有聚焦、聚焦、再聚焦,才能形成市場突破、銷售突破和品牌突破!

      潤清源08年品牌營銷戰略---聚焦突破戰略

      1、聚焦重點區域及重點城市,進行市場爆破;
      2、聚焦品牌和產品,實現品牌突破和產品突破;
      3、聚焦資源開發渠道,在以基地市場為核心的重點區域內形成優勢;
      4、聚焦資源進行強勢傳播推廣,同時在終端發力,滾動開發,在重點市場取得突破;
      5、聚焦資源提升人員戰斗力,建立以總部為核心的市場快速競爭組織。
      其中,兩個核心是聚焦重點區域及重點城市及聚焦品牌和產品。聚焦重點區域的做法是集中資源做強深圳,把深圳打造成樣板市場,通過做強深圳,帶動廣東,激活全國。

      產品聚焦突破的核心思路是:我們認為偉大的品牌,源于偉大的品類! 發揮自身優勢,將潤清源打造成枇杷汁這一品類的深圳第一、廣東第一、中國第一,實現品類突破,最終實現枇杷汁這一品類在消費者心智的確立,發展為消費者熱愛的流行飲料,并成為主流!檢視自身,我們得知:潤清源枇杷汁可以潤喉潤肺清熱。

      產品賣點進行圖形化和巧妙化傳播(由于是食品,規避直接說功能的法律風險)。


      品牌聚焦突破的核心思路是:

      通過分析潤清源的目標消費群和自身優勢,確定潤清源的品牌形象和品牌主張,圍繞品牌定位和品牌主張進行整合傳播,提升潤清源枇杷汁的品牌知名度與品牌美譽度。

      消費者每天面臨很多煩惱,有物理層面的煩惱,如空氣污染、吸二手煙、喉嚨不舒服、長痘等,心理層面的煩惱:如工作壓力大,被上級斥責,感情不順利,股市老跌等。

      潤清源枇杷果汁由于潤含枇杷汁,可以潤肺清熱,讓消費者不再煩惱,讓消費者神清氣爽,于是我們將其定位成讓人神清氣爽的枇杷飲料。消費者渴望沒有什么煩惱,每天都是快樂日,每一天都自由呼吸,做人就要輕松一點,生活這樣才自在,這種感覺就是神清氣爽。通過結合消費者的感受和潤清源自身的優勢,我們提出潤清源的品牌主張:“枇杷飄香,神清氣爽”

      [取得成果]

      品牌主張獲得客戶的高度認可,客戶進行廣告投放的時間段(2008年上半年),在深圳的各大候車亭都能看到如下所示的品牌主形象畫面:


    <tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 老司机午夜福利av无码特黄A_美女视频黄是免费视频_中国内地毛片免费高清_狠狠色欧美亚洲综合色