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  • 菜單欄

    啟航山茶油

    作者:

    啟航山茶油,取東方養生之道


    觀大勢


      目前我國的食用油三分市場,首先是以益海和中糧兩大巨頭為首的壟斷市場,旗下品牌囊括國內市場64%的份額。西方橄欖油以其舶來品高價值、高品質的形象成功占據高端市場。山茶油由于資源有限,產品占比不夠,導致市場表現一直不溫不火。但據權威機構認證,全世界完全符合國際營養要求的保健油只有中國的野茶油;其次比較接近的是地中海的橄欖油。隨著消費者對食用油品質要求越來越高,山茶油的市場未來的發展前景很大。
      通過內訪外調,以及5s的營銷診斷,項目組發現了起航當下的核心問題就是品牌定位的缺失,缺乏價值支撐。
      品牌:企業的自我定位與品牌的市場表現錯位,定位不清晰
      產品:未建立起符合高端品牌定位的產品線和產品組合
      推廣:傳播推廣缺乏統一規劃,屬于零散、點式的戰術式傳播推廣
      渠道:粗放式管理,單一銷售職能,品牌管理弱化
      終端:大眾化終端形象,缺乏終端品牌管理,不匹配啟航品牌定位


    謀全局


    1,借力東方,區隔競品
      茶油的食用歷史已有兩千多年了,歷來為皇家貢品。據研究表明,目前全世界完全符合國際營養要求的食用油只有中國的茶油,而西方橄欖油只是最接近國際營養要求而已。山茶油最大的本質屬性就是食養,我們就以此為切入點,結合啟航自身優勢創造差異化價值。



    2,建立標準,締造典范
      通過從“產地、采摘、生產、原味、儲藏、安全”6A標準,建立啟航的獨特賣點,締造行業典范。



    3,  文化營銷,附加價值
      素有“禮儀之邦”之稱的中國,一直有著禮尚往來的傳統。如今禮品已超越了一般的送禮概念,不僅表達送禮者的心意,也能反映出送禮者的層次及素質。采納根據品牌規劃分析,為啟航山茶油品牌定位東方養生山茶油,深挖東方尚禮文化,附加品牌的文化價值。精準聚集高端送禮人群,體現東方尚禮的尊貴感。



    定乾坤


    攜手伙伴,協助共贏
      通過從產品供應商轉換以“食用油品牌運營商”為基本思路,建立以品牌戰略為核心的戰略重要經營角色,打造啟航專業化、規范化、一體化的品牌運營商。




    成效后記:
      采納公司項目組通過對啟航山茶油的全新規劃,通過借力東方養生文化,深挖東方尚禮文化,打造產品東方文化內涵,為啟航山茶油附加文化價值和品牌價值,同時與競品建立了極大的區隔。特點是全新的產品包裝及形象店的亮相,有80%以上的消費者認為看到啟航品牌有很強的東方魅力和尊貴感。

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