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    輕輕茶

    作者:

    輕輕茶,開創黑茶輕養生時代


    做為湘茶集團旗下專注于高科技茶飲的品牌,“臻溪”與“君山”、“白沙溪”、“湘益”并稱為湘茶四大品牌,而后者知名度均遠高于臻溪。臻溪品牌下涵蓋了傳統茶、即溶茶以及茶保健產品,即溶茶作為其戰略新品最初推向市場時并未取得理想的效果。對于這款科技含量很高的產品差強人意的市場表現,湘茶帶著困惑找到了采納,希望我們為其出謀劃策。

    定位思考:不賣茶,我們還能賣什么?
    項目組進駐后了解發現,該即溶茶產品最初推向市場時并沒有找準產品的定位,想打功能概念卻沒有清晰的目標市場界定,產品價格區間跨度較大但無明顯的利益區隔,產品線冗長。因此讓消費者很難對產品形成清晰的認知,通俗地說就是——消費者找不到買它的理由!
    采納項目組分析認為臻溪即溶茶首要解決的問題就是產品定位,有三個選擇方向:
    1)傳統茶升級版,走文化營銷路線。但有一個問題不可忽略,如此操作將無法規避與湘茶集團其他傳統茶的正面競爭,易產生資源內耗,且即溶茶本身的產品形態也與傳統茶相去甚遠,文化傳承的價值感已明顯發生了變化。
    2)保健茶,強調產品功能。但臻溪即溶茶強調的是產品的純粹——100%黑茶提取物,雖然功能上具備大多數茶保健品的效果,但成分上很難人聯想到這種效果會立竿見影。同時,保健茶市場毋庸置疑是一片紅海,再加上良莠不齊的市場生態和負面口碑,一個打“保健”概念的純黑茶提取物很難讓消費者相信。
    3)現代茶飲,走快消品模式。市場上相似產品主要依賴于強勢品牌文化拉動(如某國際大牌固體茶飲品牌),產品品質相對較低且為了提升口味有添加成分之虞,以茶來講并不正宗。此外,一些替代性競品(例如咖啡)在一定程度上對健康不利則是大眾共識。



    采納分析認為,如今的食品營銷已經從過去的物理層面(如生理需求)訴求逐步發展到精神層面(歸屬/尊重/自我實現需要)訴求,文化價值塑造大過產品本身意義。臻溪即溶茶作為一款品質較高的現代茶產品,完全可以將挖掘物理和精神層面的市場需求一并考慮,走這種價值營銷的路線。這樣一來,“把臻溪即溶茶當快消品販賣”的營銷策略就此確定,一舉顛覆客戶慣用的傳統茶營銷模式!

    價值提煉:輕養生,一個時代的大需求!
    既然被定位為快消品,那么臻溪即溶茶的產品有哪些特點?這些特點可能會吸引到哪些消費人群?同時,這部分消費人群所期望的生活方式、所認同的價值觀又會是怎樣?
    以上問題最終從“輕養生”概念的提煉中找到了完美答案!
    關于產品特點分析,從項目組前期做的大量調研中得到這樣一些關鍵詞:從物理角度講——包裝輕便(條包,類似咖啡)、沖飲方式簡單(冷熱水均可溶)、搭配隨性(牛奶、果汁等)、品質純正(這一點很難得,純黑茶提取物,不加香精香料、防腐劑);從功能角度講——降脂減肥、排毒清腸、提神清心、溫潤養生等(茶中該有的都有,而且效果更顯著);從消費人群來講——太年輕的人可能并不接受(純茶提取無添加,注重口感的年輕人可能不會太感冒)、對喝茶非常講究的人也難成忠實消費者(沒有傳統品茗的那種特有意境)。
    而真正可能對我們的產品感興趣的,將會是這樣一群人:懂一點茶或者不懂也沒關系,男人或者女人都可以,工作生活節奏較快、又沒有很好的辦法取得平衡,經濟實力不要求很高、但肯定懂得對自己好,有一定生活閱歷、明白華而不實如過猶不及的道理,既樂于接受傳統之精華又不拒絕新文化之洗禮,追求健康但不急功近利,有養生的觀念卻更享受隨性自然的過程。



    最重要的是,臻溪即溶茶在傳統的茶飲與現代的時尚飲品之間確實體現著一種微妙平衡的存在價值和意義!那么這種存在價值和意義是什么?
    實際上,我們已經隱約觸摸到了那個點——我們的潛在目標消費者對介于傳統養生(如飲茶)和現代保?。ㄈ绶帽=∑罚┲g的一些健康生活方式有著自己的理解和需求。這種生活方式或者說理念實際上也已經在人們不自覺的行為中有所體現,只是,還沒有一種更清晰的概念可以概括這些行為和觀念!
    于是乎,我們從輕博客介于博客和微博之間的關系中,發現了這種存在價值和意義,那就是“輕養生”——介乎傳統養生與現代保健之間的一種新的養生理念——正是臻溪即溶茶面對的潛在目標消費人群所需要的和推崇的!
    就像輕博客,既滿足了博客傾向于表達思想的需要,又繼承了微博傾向于社交和傳播的優勢。而“輕養生",它既融入了傳統養生崇尚自然和諧的思想精髓,又在不經意間踐行著現代保健中關于調理人體生理機能的科學理論和方法。在消費者的眼中,  “輕養生”所推崇的是正是這種“輕松的、經常的、均衡的、溫和的、無副作用的現代養生理念”。在他們的日常生活中,“輕養生”的行為可以是清晨的一杯清水、一個蘋果、每天少抽一根煙、喝杯下午茶、晚上一段瑜伽,或是慢品一杯紅酒……這是一種簡單隨性、追求不苛求、從細微處關愛自己的生活方式。



    因此,臻溪即溶茶的深層價值挖掘最終落腳在了“輕養生”這樣一個時代的大需求上,而后“輕養即溶茶珍”的產品定義也自然水到渠成(后因考慮到首先推出黑茶茶珍,遂傳播上均以“輕養黑茶茶珍”體現)。

    包裝推廣:輕是一種態度,要做就要做到極致。
    “輕養生”的概念自此與臻溪即溶茶天然不可分割,但同時我們也有一點疑慮:對于消費者而言,當他們第一次接觸到這樣一個新產品時,能否很快地記住它?尤其是涉及一種新的價值觀的傳遞,是否能被完全理解和接受?
    項目組覺得,還得給產品起一個更有識別性的名字,讓消費者只一眼就能記住點什么,或者想到點什么!
    一個好的產品名稱是對產品最直觀的宣傳和推銷,當人們看到這個產品時即便不買,但記住了這樣一個特別的名字,能口口相傳,那也是一種強大的推廣力!
    項目組討論認為,既然“輕養生”概念與產品天然密不可分,那么命名上,不如把這個新的概念體現到極致好了。最終,在眾多的案名創意取舍后,“輕輕茶”脫穎而出,并與“輕養生”概念一起得到了客戶的高度贊賞和認可!解決了產品的形象再造問題,無論是客戶、還是項目組自身,對這一創意成果的最終市場表現都充滿期待!
    提到推廣,圍繞“輕養生”這樣一個新的概念,同時又是一個知名度不算高的品牌,前期推廣的“借勢”就變得特別重要。該借什么勢?將近期時政焦點、社會熱點、民間輿情梳理一遍過后,我們的視線聚焦到了“中國夢”這個關鍵詞上!
    從十八大到全國兩會, “中國夢” 這個最為振奮人心的時代命題成為全中國從個人到民族國家的共同關注和憧憬,無論是黨的施政綱領、還是輿論熱議的焦點、又或者是每一個平凡的中國人對未來的期望,無不都在圍繞“中國夢”的宏偉藍圖而澎湃激情。而億萬普通人夢想的實現,才能推動中華民族偉大復興的“中國夢”真正走向現實!



    而“輕輕茶”,何嘗不是在為奮斗在各行各業、各個崗位上的辛勤勞動者為了實現他們的“中國夢”而加油助威?
    輕輕茶首倡的輕養生理念,其核心價值觀正是秉承著貼近實際、貼近生活、貼近自然、貼近普通消費者的一種健康理念,“沒有健康的身體,哪有夢想的飛揚“?為每一個平凡人的夢想凝聚騰飛的力量,正是輕輕茶義不容辭的責任!因此,輕輕茶借勢“    中國夢”獻禮奮斗者的說法很自然就有了它的現實落腳點——關注“中國夢”的現實意義。
    最終,項目組為輕輕茶的借勢之舉冠上“獻給為中國夢奮斗的人”這樣一個緊扣時事熱點的主題,開啟了產品上市的重磅推廣——新品上市免費派贈試飲!
    隨后采納又為其策劃了以“獻給為中國夢奮斗的人”為主題的湖南樣板市場新品上市發布會暨招商大會,并邀請知名媒體全程進行報道,借助“中國夢”這一熱題,輕輕茶很快引起廣泛的市場關注和社會各界強烈反響。



    首戰告捷,再添一把火炒熱全城!后續圍繞“輕養生”采納繼續為輕輕茶量身設計全套整合傳播方案,不僅公交、候車亭、電梯、影院這些目標人群接觸最多的媒介載體都投放了輕輕茶宣傳廣告,更是與湖南經視《越策越開心》欄目合作成為年度總冠名??傊?,圍繞重點打造長沙樣板市場的第一階段市場戰略,輕輕茶在長沙已形成破竹之勢,影響力迅速波及整個湖南!
    同時,輕輕茶“大片共賞”、“輕享之旅”等借助網絡影響進行傳播的線上線下互動營銷也順勢啟動,通過微博、微信等平臺工具的全面應用,臻溪輕輕茶邀請消費者免費看越策、免費看電影、免費旅游的“輕享系列”主題公關將其倡導的“輕養生”體驗營銷推向持續高潮!
    剛一上市即得到注重健康的樂活族的熱捧,通過這一系列的推廣動作全面鋪開,臻溪輕輕茶將給都市人群的生活方式帶來一次全新的洗禮,更將為開創一個嶄新的“輕養生時代”揭開序幕!

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