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  • 菜單欄

    益客愛鴨

    作者:

    當鴨熟食遇見“小幸?!?/span>

    ——益客愛鴨品牌升級紀實

    愛鴨是益客集團旗下鴨熟食品牌,依托集團強大的全產業鏈優勢,穩打穩扎的連鎖加盟模式,在江蘇宿遷、南京、四川成都等地初步建立起較好的知名度和美譽度。另一方面,愛鴨品牌個性不夠鮮明、品牌內涵空乏、品牌推廣方式單一等問題也一直困擾著愛鴨人。他們希望將愛鴨打造成一個愛鴨更加有魅力、有生命的偉大品牌,并從江蘇地域品牌升級為全國性品牌,引領熟食新潮流?;谶@一愿景,益客攜手采納,共同開啟了愛鴨的品牌升級之旅。
    品牌策略:觸發消費者內心的幸福感


    尋求共鳴,消費者核心利益需求洞察
    構建品牌觸發模式的第一步:鴨熟食除了具有美味、方便的基本功能以外,還能釋放情緒、放松心情,并讓人體驗到當下的幸福感以及生活的美好。愛鴨的消費者對鴨熟食除了安全、放心等顯性需求以外,更有著精神層面的隱性需求——體驗唇齒間的美妙享受,在短時間內感覺到一種歡樂和放松,讓平淡的生活多一點小快樂、小幸福?;谝陨隙床?,我們確立了愛鴨帶給消費者的核心利益,即核心價值:放心、關愛和幸福。


    品類驅動,“草本黑鴨”承載價值
    如何將核心價值傳遞給消費者?愛鴨需要一個獨占性的產品,能承載“放心、幸福、關愛”的核心價值,與競品形成區隔。愛鴨,加工過程使用肉桂等香辛料全部為純天然草本材料,無工業添加和化學添加,風味獨特,基于這些獨特優勢,我們提煉出了“草本黑鴨“品類的概念。草本黑鴨代表著天然的、健康的產品,與市場上傳統的鴨熟食產品區隔,同時是品質的強化。而且消費者喜歡來自自然的、生態的,因此,草本黑鴨具備寬廣的成長空間。
    亮出主張,愛鴨愛上“小幸?!?/span>
    經由愛鴨“放心、幸福、關愛”核心價值,愛鴨在消費者心智中的認知變得清晰:購買愛鴨不是什么大消費,卻能感受到踏實的小幸福。愛鴨能夠帶給消費者獨特的體驗:生活沒變,但幸福感被觸發。愛鴨由此確定了自身品牌定位:幸福生活元素。這種幸福元素,是舌尖的美味,是健康無負擔的放心,是滿足的歡笑,更是激發出的生活的幸福感。


    立體輸出,用心傳遞“小幸?!?/span>
    “小幸福計劃“ 緊緊圍繞品牌核心價值,展開一系列的具象化的品牌形象輸出,我們為愛鴨設計了小黃鴨、情侶鴨等視覺符號,設計了新一代加盟店店面形象,并在所有的宣傳物料、產品包裝、店面布置、產品陳列上,均呈現出”小幸?!爸黝}元素,所出現的畫面均采用年輕的人物形象,不斷呈現年輕人常見的場景:聚會、唱k、生日會、郊游、逛街、親子、大學寢室等,讓消費者看到或置身于類似環境時觸發愛鴨的聯想,在消費者心智中建立”愛鴨=小幸?!暗牡仁?。


    產品規劃:明確定位,價值塑造
    通過對愛鴨產品系列的調查和分析,我們發現愛鴨產品體系存在四個嚴重的問題:一是產品線缺乏梳理,產品定位和角色缺乏明確界定,影響資源配置;二是產品無營銷導向,缺少整體戰略層面的組合;三是產品價值空乏,缺少賣點深度深挖;四是產品定價缺少, 造成溢價空間的流失。我們結合愛鴨品牌規劃,針對以上四個問題逐一進行擊破。
    根據品類角色優化產品組合
    經過梳理,愛鴨產品線分為連鎖裸賣類和新推出的預包裝類,兩大產品線分別對應不同的包裝和銷售渠道,形成并駕齊驅的態勢,共同支撐著愛鴨品牌的未來發展。


    經過調整,愛鴨產品系列各自有了自身的定位,各司其職,主次分明,為公司合理分配資源、確定產品開發和推廣重心提供依據。
    “幸福元素”提升產品價值
    在愛鴨品牌系統的指引下,考慮到裸賣類各系列產品本身的特色及角色定位,分別提煉出對應的功能usp,然后關聯到幸福元素,通過這些幸福元素來支撐、豐滿愛鴨的品牌定位與主張;同時通過建立完整的產品價值感知系統,賦予產品豐富的個性和內涵。產品價值的塑造,使得愛鴨產品的差異化特征更加明顯,產品內涵也變得豐滿,產品識別度和附加價值得以大幅提升,賦予產品差異化突出的長期銷售潛力。




    落地推廣:終端建設與媒介傳播比翼齊飛
    一直以來,愛鴨在在品牌推廣方面缺少系統化、專業化的運作,落地傳播推廣方面存在較大問題,根據愛鴨的現狀,我們提出了“地面終端為弓,傳播拉動為箭”的落地推廣戰略構想,將終端的軟性、硬性建設作為基礎性的傳播,通過終端據點帶動市場面,同時聚焦內容和資源進行媒介投放,重點圍繞“小幸?!袄砟顚牒汀辈荼竞邙啞皠撔缕奉悓脒@兩個核心任務,進行拉動性傳播。



    “星店計劃“打造標準化終端
    為傳達愛鴨品牌形象,建立可復制的標準化終端根據地,”星店計劃”應運而生?!靶堑暧媱潯敝?,樣板旗艦店代表愛鴨最高水準和標準流程,它承擔著品牌大額的銷售任務,并通過流水線作業培養大批的合格店員,提升終端銷售人員的整體素質。在此基礎上,通過舊店換新和新店復制不斷擴張,最終實現星火燎原的態勢。
    “星店“按照新一代店面形象進行統一裝修,店內布置植入“愛鴨,愛上小幸?!皬V告語、小黃鴨、情侶鴨、愛鴨幸福語錄等品牌元素,設置互動區和展示架增進顧客體驗,同時通過全新的產品包裝設計和生動化陳列,醒目的POP廣告宣傳強化店面形象。


    軟件建設方面,“星店”建立完善的會員制度,推出極具優勢的加盟商支持政策,有效增進客情關系。為全面提升人員素質,我們專門制定了《愛鴨導購手冊》,對店面工作人員開展集中培訓、巡回培訓、經驗交流分享會等,實現了店面管理的標準化和營運管理水平的大幅提升。
    青島展會首秀好評如潮
    2013年10月13日-15日,采納幫助愛鴨全程策劃參與了青島的大型展會、招商會。在青島舉辦的第十一屆中國國際肉類工業展覽會上,愛鴨展位以“小黃鴨“元素為創意,生動展示了連鎖終端、產品包裝和酷潮情侶鴨形象,一經亮相便迅速受到人們的圍觀,爭相品鑒;同時愛鴨甜皮鴨的現場烤制更是推波助瀾,香氣四溢,為人們奉獻了一場視覺、味覺、嗅覺,感官上的一場饕餮盛宴。山東肉食協會眾領導也來到現場參觀指導,對愛鴨產品包裝、小幸福的理念給予了高度的認可與評價。


    與此同時,愛鴨經銷商招商大會在青島海泉灣大酒店火熱舉行,從愛鴨熟食會場布置、別具新裁的新品發布與品鑒,到輕松浪漫的露天草坪答謝晚宴都在向經銷商展示著愛鴨的獨特魅力,采納總經理朱玉童朱先生就經銷合作前景進行了精彩解讀,現場簽約達到500萬。



    大黃鴨空降大學引爆關注熱潮
    12月24日至25日,我們為愛鴨策劃了“2014幸福來了”圣誕節活動,攜巨型充氣”大黃鴨”登陸宿遷學院,在大學生人群中引爆品牌傳播熱潮?!按簏S鴨 ”高達6米。采納工作人員親自穿上“鴨小黃”游走在人群中,派發免費試吃產品,與學生們合影留念。


    與此同時,融合了線上微信和現場互動的“幸福投圈圈”游戲也獲得了熱情響應,學生們爭相拿出手機參與活動。此外“關愛大學生健康飲食”公益簽名活動也得到的同學們積極響應?,F場人頭攢動,人氣火爆,令“愛鴨,愛上小幸?!暗钠放评砟钌钊氪髮W生心中。


    經過半年多的緊密協作,采納幫助愛鴨從品牌規劃(草本黑鴨品類創新、小幸福提煉創新等)、產品規劃(定價體系、產品矩陣等)實現了品牌力的全面提升;幫助愛鴨從視覺VI打造、產品包裝打造、連鎖終端旗艦店的打造、酷潮小黃鴨吉祥物等各種物料的設計實現了設計力的全面突破;幫助愛鴨全程策劃參與了大型展會、招商會和節日推廣活動,迅速提升愛鴨知名度、大力發展渠道經銷商快速實現回本盈余實現了營銷力的大舉突破。
    相信未來的愛鴨將沿著“小幸?!暗牡缆愤M一步升級、蛻變,為更多人帶來幸福生活元素!

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