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    黃老五

    作者:

    黃老五攜手采納,實現品牌升級、業績騰飛

    一、項目背景

    黃老五曾是花生酥品類龍頭企業,全國花生酥品類銷量冠軍,但由于受到眾多小品牌、小作坊的爭相模仿,以及魯花、徐福記等雄厚資本企業的攻占,導致黃老五近年市場規模不斷收縮。從全國7個省鋪貨減少至2個半省,從年銷售額1.2億下滑到7000余萬,銷量大幅下滑。

    值此危機四伏、連連敗退的窘境下,黃老五攜手深圳市采納品牌營銷顧問有限公司,圍繞如何實現品牌升級,如何重奪行業領先地位,如何持續騰飛業績等難題展開項目合作。

    二、采納策略

    采納項目組介入后,通過系統的市場調研和專業的研究分析,發現黃老五品牌文化與市場需求脫節嚴重;市場定位及其模糊,產品線仍以年貨思維為主,渠道經營模式更是傳統老舊。

    但與此同時,我們發現,黃老五花生酥具有兩大獨有優勢:一是黃老五品牌悠久的歷史文化底蘊和地域特色屬性;二是長期的市場領先地位為其積累了較好的市場基礎。

    因此,采納認為如何依托品牌歷史文化及地域特色屬性,重塑黃老五品牌形象,如何注入系統、先進的市場營銷與品牌傳播,助力黃老五重奪市場領先地位?是本項目的關鍵。

    三、品牌升級

    經過深入挖掘黃老五悠久的歷史文化,我們發現黃老五所具備的傳統歷史、地域特色、產品風味等特點無疑是“四川酥文化”的代表。因此我們經過反復梳理和研究,進一步確定從“四川酥文化”中尋找出黃老五的品牌基因,創意出“川酥”這一全新的概念,并用“川酥”貫串黃老五整個品牌價值體系。

    如何支撐“川酥”這一全新的的概念?

    川酥即四川文化代表,黃老即既四川酥文化的傳承者,作為地域文化的代表、地域特色的傳承者,其文化與產品無疑是當地最地道的,因此我們提煉出:地道花生、地道篩選、地道手藝、地道文化,同時將黃老五定位為“地道川酥傳承與創新者”。圍繞這一定位以及對消費者心理的深入洞察,我們構建了更具有競爭力的新品牌價值體系。


    四、產品打造

    黃老五原產品線單一且定位混亂。根據品牌新定位,對產品重新進行包裝,以家庭為銷售重心,增加五大產品系列以滿足消費者多元化需求。同時根據各系列差異化及外部競爭等因素采取組合銷售策略。以季節為節點,分階段推廣不同產品系列組合,保證全年銷量平穩增長。


    五、傳播打造

    采納項目組圍繞“川酥”展開快速、精準、有效傳播。以一種聲音 一個形象 三個階段構建符合黃老五自身屬性的全方位傳播渠道。

    第一階段、借勢亮相 借《瑯邪榜》熱播之勢,亮相品牌新代言人——劉濤。針對劉濤以《王珂開房,被劉濤全程監視!》為話題展開炒作,吸引網友圍觀,并通過新品發布會、黃老五品牌視頻、百度平臺推廣等方式聯合傳播。

    第二階段、品牌植入 通過戶外硬廣、優質電視節目植入、A類終端視頻植入、四川生活文化場所、特產終端、經典旅游文化景點等傳播方式。

    第三階段、年底沖量 傳播主要圍繞終端展開,通過終端視頻、廣播等途徑提升銷售,同時加入地鐵廣告、樓宇廣告做短時間突破。

    六、項目效果

    采納項目組通過精準的品牌定位,科學的產品布局,全方位的傳播渠道,運用專業的品牌營銷工具幫助黃老五公司解決了若干企業難題,在品牌及業績層面均取得了重大成功。

    1、品牌層面:品牌新定位重試了黃老五在行業領導者地位,提升了品牌在消費者、經銷商、合作伙伴心中的影響力,品牌獲得了極大的知名度及美譽度。僅通過在騰訊聞、優酷視頻、微博等平臺炒作《王珂開房,被劉濤全程監視!》話題就取得了近700萬人的關注,提升了品牌的線上曝光度及關注度。

    2、業績層面: 2015年實現銷售額1.9億元,較去年增長了200%,零售價提升10%;開發了6個省級代理;成為天貓花生酥品類中第一的品牌。

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