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    豆禾

    作者:

    一、項目概述:產品銷量不佳,尋求品牌突破之道
    1.好產品,養在深閨人未識
      豆禾食品作為一家大型植物蛋白飲料生產企業,其產品擁有優異的品質。
      純原料:原料為100%東北非轉基因黃豆,無添加,營養價值高
      全自動:采用德國日本全自動化生產設備,無菌灌進利樂包裝,安全衛生
      口感好:引進國際領先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術,讓口感醇濃香滑
      擁有這么好的產品,但幾年下來,為什么賣不好?豆禾食品陷入困惑。
    2.借外力,探尋品牌突圍之道
      通過深入了解,采納發現豆禾食品存在的核心問題:
      競爭夾擊:豆禾品牌之前被定位為豆奶飲料,陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強勢品牌的紅海競爭,同時豆禾又受到來自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力,處于多面競爭的夾擊。
      價值錯位:一方面,絕大多數消費者將豆禾看成普通豆漿或豆奶,產品價值感不夠;另一方面,豆禾200ml利樂包賣到4.2—4.8元的高價位,而普通豆奶的售價在2—2.5元,加之品牌知名度較低,品牌價值認知與高售價的錯位讓大部分消費卻步。
    明確這兩個核心問題之后,采納在這一年多的服務期內都圍繞如何解決問題而展開豆禾品牌策略。
    二、目標市場的選擇:抓住行業巨頭軟肋,虎口奪食
      采納策略:避開與行業巨頭的正面交鋒,尋找競爭對手在滿足消費需求方面被忽略或薄弱的軟肋,以此為突破點。通過對中國瓶裝水市場品類分化的深入分析,采納得出了豆禾品類突圍的策略基點:蒙牛、伊利等產品的奶取自牛、羊等動物,而豆禾的原料為純黃豆,來自植物,于是我們巧妙地將“奶”這一大市場切割為“動物奶”與“植物奶”兩大類別,在消費者心智中將牛奶歸類為動物奶領域,而豆禾,則被納入植物奶的范疇,即豆禾=植物奶,植物奶=豆禾。借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共識,抓住牛奶巨頭的安全軟肋,使豆禾不僅形成了與牛奶品牌的競爭區隔,還跳出了豆奶飲料的紅海競爭,開辟出專屬豆禾的植物奶新藍海。
    三、消費者行為分析:深刻洞悉消費心理,捕捉危機中的契機
      采納通過洞察將目標消費者鎖定為都市中高端女性群體,她們關注營養、健康和保健,年齡在45歲以下,與同齡的男性喜愛碳酸飲料、酒類產品相比,她們更傾向于牛奶、豆奶、谷類等飲品,而且她們購買奶飲品不僅僅是為自己,很大一部分是為家庭采購,有批量采購的習慣。但牛奶等奶制品出現信任危機之后,消費者在到處尋找一款高安全性,營養價值比較高的奶飲品來替代牛奶,這就是豆禾的機會點!
    四、產品定位說明: 高營養植物蛋白,更適合東方人
      通過企業診斷、行業分析、競品分析和消費者分析,采納為豆禾成功地開辟出植物奶這一全新品類,形成競爭區隔。圍繞安全性和吸收效果,強化植物奶的品類定位,并結合豆禾產品高營養價值和好吸收的特點,采納提出“植物奶的高蛋白更適合東方人的體質,更容易讓東方人吸收”的概念,為豆禾確立“更適合東方人的高營養植物蛋白”的品牌定位。
    五、完整產品說明:改頭換面,全新梳理產品系統
    1.全新Logo,全新面貌
      品牌Logo升級的創意圍繞品牌的品類訴求,以黃豆為創意原點,突出產品原料和品類定位,讓消費者一看到Logo就產生品牌聯想。


    2.重新設計產品包裝,強化品類定位
      采納總結豆禾之前產品包裝品牌認知模糊的教訓,重新為豆禾設計產品包裝,在包裝正面充分突出純植物奶的品類定位,解決之前消費者看到豆禾產品包裝不清楚豆禾到底是什么產品的問題,讓品類定位在終端一目了然,方便顧客選擇和購買。


    2.重新規劃產品定價,回歸消費期望值
      采納為豆禾開發出原味和黑芝麻2個品項,并結合目標市場的實際定價情況,將豆禾的200g利樂包的原味產品定價為2.8元,黑芝麻味產品定價為3.2元,讓豆禾產品的售價回歸到目標消費普遍接受的范圍,促進產品銷量。
    3.確定品牌主張,借勢傳播
      采納通過七喜的“非可樂”和五谷道場的“非油炸”的經典案例找到了豆禾品牌傳播口號的方向:豆禾已旗幟鮮明地將奶市場一分為二。


    4.傳播符號化,產品價值大提升
    USP賣點1:3.3g天然乳蛋白——營養看得見


    USP賣點2:5A標準——金牌品質


    · A級原料:源自東北國家級綠色產業基地的非轉基因有機大豆與上乘黑芝麻;

    · A級水源 :魯山國家級森林風景區的優質水源,帶來醇正濃郁的口感享受;

    · A級設備 :全進口德、日等國全自動生產設備,為產品品質保駕護航;

    · A級技術 :世界領先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術;

    · A級營養 :含3.3g天然乳蛋白及鈣、磷、鈉等豐富營養元素;

    USP賣點3:低膽固醇,身體0負擔


    5. 彈藥充足,豐富的市場物料
    在豆禾品牌策略指引下,我們完成了對策略的視覺可見性表達,設計并制作各類豐富多彩的市場物料,助力開拓市場,以下為部分。


    6. 借助王牌節目,助推品牌起飛
    采納在完成豆禾品牌策略及品牌規劃以后,為豆禾深入開展了積極有效的品牌扎根運動,并與山東電視生活頻道王牌欄目《生活幫》推出的王牌節目《讓夢想飛》結成緊密合作關系。通過立體式宣傳,不僅提高了品牌傳播效果,還降低品牌傳播成本,最大限度利用傳播資源。


    六、項目的實施情況和成效評估:
      2012年12月10日,豆禾主辦了“非牛奶·品類創新高峰論壇暨豆禾純植物奶渠道藍海計劃”的主題招商大會,通過此次會議,豆禾新增山東省內經銷商約50家,渠道網絡基本覆蓋山東全省范圍,植物奶的廣闊藍海大市場宏圖初步顯現,渠道招商大獲成功!通過采納的品牌價值梳理及營銷改進,豆禾產品的盈利能力提升50%以上,新產品銷量增長500%!2013年,豆禾品牌全新啟程,攜植物奶新品類開創者與領導者的先發優勢,精耕山東區域市場,開辟江蘇市場,向全國進軍!


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