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    康硒谷生態富硒豬肉 ——創新產品品類,商業模式突圍

    作者:

    康硒谷生態富硒豬肉

    ——創新產品品類,商業模式突圍

    一、 項目概述

    陜西安康市陽晨集團作為一家大型的傳統農牧企業,長期以來業務主要集中于種豬繁育、飼養等上游環節,在豬肉行業下游鮮有涉足,所以一直面臨: “市場波動風險較大”、 “利潤空間受制于下游企業”、 “逐漸淪為下游供應商” 等尷尬局面。陽晨集團的困囿之痛,是當下我國畜牧業的一個典型縮影。因此陽晨集團項目的成功不僅對中國營銷界更是對整個畜牧業走出困境具有極大的借鑒意義!

    陽晨項目伊始,項目組面臨“無品牌、無產品、無渠道、無人員”的艱難處境。經過采納一年的運作,成功打造康硒谷品牌、生態富硒豬肉品類和獨具特色的O2O商業模式。中等的價格、上乘的品質,濃郁的富硒特色,在西安一經面世立刻獲得消費者的認可!康硒谷生態富硒豬肉現已成為當地中高端豬肉的佼佼者!至此陽晨集團成功打通下游,突圍成功!

    二、 目標市場的選擇

    項目組調研后將目標市場鎖定西安,目標人群鎖定中高端收入家庭。目標市場選取西安是因為:

    一、陽晨集團養殖基地雖然位于“中國硒谷”安康市,但消費水平較低不適宜作為目標市場;

    二、西安距安康2-3個小時車程,可滿足豬肉的冷鏈運輸,同時運營成本不會過高;

    三、西安有很大的銷售空間,拿下西安對于拓展整個西部市場又具有極大的示范意義;

    四、西安的中高端豬肉市場競爭格局尚未形成,競爭對手較少且產品概念同質化嚴重,給陽晨留有很大的競爭機會空間。

    三、 消費者行為分析

    1、中國家庭收入提高進而對食品要求更高

    消費者對購買場地、產品形態、便捷性乃至外包裝都有了很大的要求。

    2、安全問題催生品牌意識

    中國近幾年日益突出的食品安全問題,催生了消費者的品牌意識。

    3、家庭成員結構變化導致購買規律變化

    中國當下家庭人員結構呈減少化。以80后家庭為典型(一家三口),消費者每次購買的數量大幅減少,但購買頻次增加

    4、西安消費者的品牌評價

    2014年西安常住人口862.75萬,城鎮化率達72.61%,是新型家庭快速上升的典型城市。消費者購買行為在悄然變化,西安豬肉市場卻依然停留在菜市場肉攤叫賣、超市促銷的狀態。部分競爭對手雖然開始培育品牌和探索新的渠道,但由于操作手段簡單、產品相差無幾、品牌概念同質化嚴重,難以觸及消費者核心需求,所以鮮有獲得消費者強烈回應的品牌。

    產品是西安消費者綜合評價品牌最重要的因素

    四、 產品定位說明

    康硒谷豬肉的產品定位為“安全放心的生態富硒豬肉”。

    競爭品牌概念紛亂

    近幾年豬肉(乃至牛肉、羊肉)的概念或是打“品種牌”(黑豬土豬),或是打“情感牌”(兒時的味道),或是打“極致牌”(中草藥喂養)。但是在我們深入調研后發現,消費者其實根本不了解也不迷信這些概念,他們真正迫切關心的是他們吃的豬肉是否安全放心(尤其在當下中國食品問題叢生的環境下)。競爭對手通過概念借位,使消費者認為價高可能就會安全放心,看見小時候農村家養黑豬就覺得可能安全放心。但消費者不知道其實黑豬的脂肪率不如某些白豬對人體健康更有益,不知道 “兒時的味道”并不等同與安全放心!

    康硒谷品類創新價值

    與其概念借位,不如直接大聲喊出來!

    康硒谷的養殖基地位于安康市,安康市不僅環境生態優美,而且54.2%的土壤硒含量達到中硒以上水平,有“中國硒谷”的美稱。我們提煉出“世界級生態硒谷核心區”作為康硒谷的品牌背書!將地域資源的優勢轉化為康硒谷品牌區隔!同時也為日后擴張品類打下基礎!

    康硒谷優選世界級生態硒谷核心區作為生態養殖基地,核心區內的土壤、山泉水、農作物都含有豐富的有機硒。在豬的生長全程中堅持五谷糧食喂養,實現有機硒的自然轉化富集。據了解,康硒谷富硒豬肉不僅達到富硒食品標準,獲得了安康富硒食品認證,而且硒含量是普通豬肉的10—15倍。此外陽晨集團整合全產業鏈貫通上下游環節,從育種到銷售自主把控品質,豬肉真正安全、真正放心!

    康硒谷生態富硒豬肉價值體系

    康硒谷主形象

    目標群體對豬肉安全的潛在需求和對硒的認識和認可(得益于政府長期的宣傳和其它富硒食品的推廣),既是康硒谷產品與競品的區隔所在,又是消費者非買不可的理由!

    五、 完整產品說明

    產品特色即消費者需求!

    硒是人體必不可少的微量元素,人體長期缺硒將會引發一系列健康問題。早在1973年聯合國衛生組織就已經宣布硒是人類和動植物不可缺少的微量元素之一。而在1988年中國營養學會也將硒列為人體必需15種營養素之一。但是據《中華人民共和國地方疾病與環境因素圖集》揭示, 從東北三省起斜穿至云貴高原,占中國國土面積72%的地區存在一條低硒地帶,其中30%為嚴重缺硒地區,糧食和蔬菜等食物的含硒量極低。因此,我國專家大聲疾呼“要像補碘一樣補硒”!康硒谷豬肉不僅可以滿足消費者的基礎需求——真正安全放心,還具備產品溢價價值——富含對人體有益的硒微量元素。

    在與消費者溝通上,我們打出“生態康硒谷,富硒好豬肉”的口號! “康硒谷”既是我們的品牌,也暗示我們的富硒養殖基地;我們生產的就是你們在尋找的好豬肉,不僅安全放心還富含對你身體有益的硒微量元素!簡潔明了,直白無誤,將消費者潛在的心理需求大聲喊出來!

    康硒谷生態富硒豬肉硒營養是普通豬肉的10—15倍

    康硒谷的通路策略

    豬肉屬消費基礎品類,主要競品偏重常規方式(傳統渠道分銷、傳統線下促銷)。隨著互聯網和自媒體的普及,核心家庭主廚消費群信息獲取和購買途徑轉變,生鮮行業互聯網營銷日漸顯現商機。

    “優勢集中,反向帶動”:集中優勢確保西安戰略核心市場優先實現戰略立基,以形象渠道、旗艦門店、關鍵品類、支柱單品的精進,通過其品牌力反向逐級輻射帶動。

    “O2O組合并進,打造核心渠道優勢”: 深耕專賣店渠道,帶動商超;以專賣店建設的循序漸進為線上售賣提供物流通道及成本降低。在此渠道策略下,康硒谷通路及終端組合模式劃分為4大通路(專賣店、商超、電商、特通)、5種終端業態(專賣店、商超、電商、團購、餐飲)。

    生鮮電商是互聯網經濟下風險和機遇并存市場,康硒谷互聯特色既包含網絡渠道(網站商城、微信商城),也是基于互聯網的傳播,更是與康硒谷線下渠道呼應,O2O模式的應用。

    六、 項目的實施情況和成效評估

    在采納全程精心策劃下,康硒谷出市即耀市。2014年11月中國楊凌農業高新科技成果博覽會上,康硒谷品牌推介會現場簽約訂單高達億元!

    推介會上康硒谷豬肉贏得經銷商積極反響,一舉成功分銷西安市場,部分產品還進軍成都市場!

    康硒谷面市以來,迅速占領西安豬肉中高端市場,打破現有競爭格局。創造了一個月開張4家專賣店的記錄!

    康硒谷生態富硒豬肉現已成為安康市對外首推品牌之一!

    康硒谷亮相第二十一屆中國楊凌農業高新科技成果博覽會,引發各界強烈關注!

    2014年中國楊凌農高會上,康硒谷品牌推介會現場簽約訂單高達億元!

    多家媒體強烈關注                        消費者反響熱烈

    七、 競爭戰略的設計

    1、在戰略層面,以“延勢”“借勢”為突破口。

    延勢:依托集團上游優勢資源,順延推出“康硒谷”終端消費品牌,以全產業鏈貫通管控,降低成本;

    借勢:借“中國硒谷”(安康市)的地域資源優勢,提高康硒谷產品品牌價值和利潤空間。

    2、在策略層面,量身定制O2O生鮮農產品商業模式。

    首先,以康硒谷消費品牌驅動全產業鏈。其次,挖掘康硒谷網絡商城和專賣店渠道功能,打造生態富硒品類集合大平臺,輸出安康富硒特產農產品。第三 ,構建“1 N E”組合運營模式。即1家體驗專賣店,帶動若干標準專賣店,康硒谷網絡商城和微信互動,O2O并進,帶動商超、餐飲、團購等業態發展。在創意執行層面,以“世界級生態硒谷核心區”為品牌定位占據品類制高點,以“生態、富硒、健康”的品牌理念實現與消費者情感溝通。

    八、 嘉許單位名單

    在此特意感謝:

    采納品牌營銷顧問有限公司,陽晨集團

    九、 單項獎申報、年度杰出表現獎

    單項獎:杰出品牌獎

    申報理由:康硒谷從無到有,只用了一年的時間,完成了品牌體系、產品體系、渠道體系、傳播體系的構建。在產品概念、品牌價值、商業模式上獨樹一幟,迅速占領西安中高端豬肉市場,并不斷擴張!更對廣大傳統農業企業的品牌升級提供了典型的借鑒。

    年度杰出表現獎:杰出商業模式獎

    申報理由:陽晨項目的成功之處并不只局限于推出一款生態富硒豬肉產品,采納結合陽晨自身優勢,量身定制O2O生鮮農產品商業模式:以康硒谷消費品牌驅動全產業鏈,挖掘康硒谷網絡商城和專賣店渠道功能,打造生態富硒品類集合大平臺,輸出安康富硒特產農產品。對農業企業的商業模式升級提供了借鑒之路。

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