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  • 菜單欄

    康能

    作者:

    智慧引領健康
    ——康能品牌營銷策劃紀實

      背景:
      財富集團總部位于新加坡,是新加坡乃至東南亞最有影響力的幾大財團之一。十年來,財富集團通過代理日本富士,在中國構建起具有數千家FDI富士加盟店的銷售網絡,為富士在中國影像行業的發展做出了巨大的貢獻。除影像業務外,2009年財富集團旗下企業先后成為日本“杰士派”化妝品和“貝親”嬰幼兒產品的中國總代理,開始涉足化妝品和嬰幼兒產品業務,構筑起數碼影像、化妝品和嬰幼兒產品三足鼎立的業務架構,而財富集團在中國也宣告進入第二個十年發展計劃。
      經過對中國消費群體的充分調查,財富集團審視到健康產業的發展趨勢和中國健康產業市場的巨大空間,決定再度跨業出擊,涉水健康產業。
      健康產業財富浪潮悄然來臨
      在《財富第五波》這本書里,布什和克林頓兩任總統的顧問,皮爾澤先生把健康產業稱為繼IT產業的全球第五次浪潮。
      據權威資料顯示,發達國家健康產業產值占GDP 10%以上,高速穩定發展。而我國僅占4%~5%。以美國為例,健康產業消費總量2000年已達到2000億美元,至2009年已經逼近10000億美元。
      再來看國內健康產業市場:2006以來,國內保健食品一直保持高速、穩定的增長態勢,同樣,國內健康產業也取得了突破性的增長。2007年,健康產業市場年銷售收入超過3500億元,2010年,國內健康產業更是加速增長,光醫藥產業總值就達到了1.29萬億元。增幅加大,增速加快,一場規模宏大的產業浪潮已然來臨!
      因緣際會,財富集團結識了以“生機飲食”風靡臺灣及東南亞地區的歐陽英老師,財富集團發現健康產業蘊藏著巨大的商機,且符合自身的發展戰略。財富集團看好健康產業的長期發展前景,并認為擁有世界上最多人口的中國是誕生世界級健康產業品牌的最佳土壤。
      在此背景下,財富集團與采納公司達成戰略合作,共同將財富集團旗下“康能”品牌打造成為世界頂級的健康產業品牌。
      構建康能品牌成長之路
      從項目立項到上市銷售,采納項目組和財富集團一起走過了策略探討、戰略規劃、產品設計、營銷規劃、營銷執行等完整的項目進程。采納全程營銷助力財富集團康能公司酵素產品的成功上市。以下將就品牌戰略規劃及產品規劃兩大個方面進行重點闡述。
      一、全新打造“康能”健康產業品牌,并進行系統性戰略規劃。
      自從財富集團決定進軍中國健康產業之后,“康能”便以財富集團旗下康能生物科技在中國市場扎根,在面對中國市場正在迅速發展而又非?;靵y的健康產業行業環境下,康能如何在這一片紅海市場中找到適合自己的土壤?采用何種經營模式?如何規劃品牌戰略?選擇什么樣的產品與渠道?帶著這些問題。采納與財富集團進行了8大城市的健康大調查,歷時一個多月。由此,確定了康能的品牌定位、產品定位、渠道定位,并確立康能未來3-5年的業務單元和發展目標。
      1、采納明確提出“康能企業未來應該成為一家復合型品牌驅動的企業”,并以“智慧引領健康”作為企業戰略愿景。
      采納項目組通過對一線終端深訪資料及二手資料的研究,歸納出健康產品市場中存在三種主流商業模式:產品品牌驅動型,渠道品牌驅動型,復合品牌驅動型,并逐一進行深度研究。通過三種模式的優劣勢分析及康能自身的洞察,采納敏銳的指出復合品牌模式在健康產業中具有的潛在力量,并以此為基礎,為康能擬定未來市場戰略的發展方向。以復合型品牌驅動為企業發展核心戰略基礎,并通過產品品牌和渠道品牌相互影響形成的飛輪效應,奠定康能在市場上的競爭優勢。
      從商業 的角度來說,健康產業是世界上最龐大,最有潛力的行業;從消費者的角度來說,健康是他們的高尚追求;從企業自身的角度來看,通過“財智”結合,推動人類的健康事業,為消費者帶來更美好的生活。
      “康能,用智慧引領健康,讓每一個人,每一個家庭都擁有健康每一天?!?/span>
      2、結合康能品牌的背景和資源,采納為康能規劃品牌戰略定位:“全球頂級的健康事業合作伙伴”


      3、明確戰略目標 ——“健康產業整合運營商”
      康能要實現“健康產業整合運營商”的偉大戰略目標,應從以下四點來重點考慮:
      (1)整合全球健康智慧
      通過不斷發現消費者需求,整合運用全球的“健康智慧”——專家資源,開發出滿足消費者需求的健康產品;
      (2)嫁接資本
      將專家智慧與資本進行“財智”嫁接,通過資本的推動將專家智慧變成康能提供給消費者的商品與服務;
      (3)整合全球生產資源
      整合全球優質生產廠家和原材料供應商,為消費者提供高品質,可信賴的產品;
      (4) 建立商業運作平臺
      構建商業運作平臺,創新商業模式,整合渠道資源,使消費者更便利的享受到康能提供的產品與服務;


      通過簡單、清晰、有力的商業模式,推進康能健康產業事業的發展。成為中國乃至全世界的健康產業領導品牌。
      

      二、品牌系統工程打造
      1、在確定品牌戰略發展方向基礎上,提出以“智慧健康管家”為品牌定位;
      智慧健康管家的本質是,科學方法指導下的健康管理。是科學的健康方式。是智慧的健康之路。與康能戰略愿景——“智慧引領健康”一脈相承。
      (1)智慧健康管家擁有很強的獨特性,健康食品行業都在產品特性上謀求定位, 甚至整個健康產業都沒有顧問式管家的定位,康能健康食品品牌將率先占據健康管家這一心智資源。
      (2)智慧健康管家擁有很強的增值性,智慧健康管家定位下,是專業產品 科學理論 貼心服務的 超值健康體驗,為產品高溢價提供支持。
      (3)智慧健康管家具有很強的延展性,從長遠來看, 將會不斷有新的先進健康理論和健康產品引進到康能產業中,健康管家也能很好的支持和包容。
      2、提出“專業,關愛”的品牌核心價值;
      專業照顧,用心關愛, 這就是智慧健康管家的價值,康能在開發和研究產品過程中,本著一絲不茍,嚴謹的專業態度,為消費者最大程度上呈現健康的真諦和細心貼心的關愛。
      3、輸出:“健康是管出來的”品牌傳播口號,進一步確定了康能在健康產業發展模式和品牌上的發展方向;
      三、產品力工程打造
      1、尋找突破口,首次在國內提出“專業產品 科學的方法”的最有價值、最具差異化的概念,開辟健康食品藍海市場。
      從行業來看,目前健康食品競爭白熱化,品牌密集,集中度低,競爭手段豐富,產品同質嚴重,對功能的挖掘與訴求已經接近極限。有機食品、保健品、綠色食品、進口食品錯綜復雜;進口  品牌、國內品牌與區域強勢品牌犬牙交錯。從消費者來看,“吃健康”是目前消費者最重要的市場特征,品牌開始成為消費者選擇的重要因素。從康能自身來看,其要想在混亂的市場中找到一片出路,必須尋找自身核心競爭力。采納將康能的資源進行梳理,并發現“食養二分法”是我們擁有最有價值、最具差異化的核心競爭力,并首次提出“專業的產品 科學的方法”的產品核心概念。
      2、在確定整體品牌體系思路之后,以酵素取代原有產品概念“食養二分法”成為新的核心,并明確提出“占領酵素,成為酵素的代表“的產品戰略;
      采納全程參與康能新產品開發設計工作,從產品設計、包裝、以及營銷方面的落地工作,以“酵素”來主導整體健康食品,“食養二分法”為輔,形成了“康能酵素,世界級酵素”的產品傳播口號。通過產品品類創新、產品定位創新,產品背書創新等一系列動作,將康能酵素打造成“國內酵素第一品牌”。使康能酵素真正區隔于一般保健品品類,并成為世界級酵素的代表。
    在合作的過程中,采納全力參與產品設計、包裝、展廳,專賣店以及營銷方面的執行工作,并全程協客戶進行康能健康食品的銷售模式設計。包括渠道規劃、招商、傳播和系統營銷方案等等。目前,康能以“世界級酵素”為核心的健康食品項目已經全面啟動,多款產品已經上市銷售,市場反應熱烈!
      總結:
      從一個概念到一個全新的品牌運作的誕生,在“智慧引領健康”整體戰略規劃之下,從品牌定位“智慧健康管家”到產品定位“世界級酵素”,每一步都是經過對市場深刻洞察和自身分析后作出準確的判斷的,康能也在一步步踐行著品牌愿景,同時取得了驕人的市場成績。


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