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  • 菜單欄

    黃山香煙

    作者:

    黃山華麗轉身


    《迷局篇》:后公約時代,中國煙草品牌尋求突破
      我國煙草行業一直處于國家計劃下的龔斷經營,過著溫室里的“幸?!鄙?。而世界衛生組織《煙草控制框架公約》獲準通過,使得中國煙草勢必將全面向世界開放。于此同時,中國煙草的傳播與發展也將受到極大的限制。
    《大勢篇》:“大黃山”成形,是機會更是挑戰
      時間回到2002年初,中國國家煙草專賣局提出了“大品牌、大市場、大企業”的發展戰略,明確了培育十多個企業、十多個品牌集群的“兩個10多個”整合目標,對中國煙草行業進行了大規模的工業企業重組和品牌整合運動。
      在這樣的行業宏觀環境下,黃山品牌感受到了挑戰,要想躋身“10多個重點骨干品牌”之列,必須在短時間內做大做強,成為行業有價值的大品牌。為此,采納公司在全國范圍內進行了深調研,定性研究和定量研究結合,以深度訪談、消費者座談、街訪等方式進行,調研地區遍及安徽省內五市、省外7市,深入了解消費者對黃山品牌的看法,檢測黃山品牌的概念及產品屬性,檢核品牌狀況。
      經過大量細致的訪談與深入研究,采納確立了黃山品牌的優勢與不足。
      1、黃山品牌優勢
      歷史悠久:黃山香煙憑借幾十年的發展已在市場上擁有固定的消費群體;
      市場規模大:整合后的黃山品牌市場占有率較大,具有一定的市場規模,市場覆蓋率高;
      知名度高:黃山品牌知名度頗高,特別是一品黃山被消費者廣泛了解,在非煙民心中也有較高知名度;
      產品有特色:總體來說,黃山香煙和其它香煙產品相比,產品在各個方面均有較好表現。尤其是在香煙的口味上擁有特色,已形成一定數量消費者的消費習慣;
      消費群覆蓋廣:黃山消費者特征分布較為均勻,擁有各年齡、收入、職業的消費群體;
      2、黃山品牌存在問題
      品牌層面:核心價值感減弱、目前核心價值不明確;品牌定位內涵支撐力不足,品牌定位不統一,原有定位未得到延續;黃山品牌主張信息不連貫;黃山形象缺乏鮮明的特點,穩重的、誠信的,但缺少刺激性和競爭性;消費者群類型與白沙、紅塔山相類似,有向白沙遺失客戶的現象。
      消費者層面: 在消費者心智中難以形成鮮明的獨占概念,對于吸引新的消費者存在障礙。
      產品層面: 產品化太強,具像的訴求,指向黃山自然環境的聯想多于黃山香煙品牌文化體驗。由于5元“一品黃山”的超值體驗及暢銷,消費者對黃山品牌的認知層面較低,認為黃山品牌就是性價比高的低端產品。
      傳播層面:黃山品牌廣告語知曉度省內較大,而省外較小,存在著不可克服的缺陷:難以展開落地傳播和延伸推廣,也難以突破香煙廣告政策的限制與封殺。
    很明顯,黃山品牌原有品牌主張、產品線架構以及推廣傳播等,無法深刻詮釋整合后“大黃山”,限制了黃山品牌的提升與發展。
    那么,黃山品牌出路何在?
    《謀變篇》:品牌新戰略,“四位一體”提升品牌價值
      品牌是我國煙草企業的短板。中國銷量最好的香煙品牌,總銷量不及美國萬寶路的1%,世界品牌萬寶路、555、駱駝等品牌在全球早已深植人心、人所共知,而我國數百個品牌沒有一個可以稱得上世界級品牌,品牌力不強是我國煙草業普遍存在的問題。
      在采納公司與安徽中煙工業公司就黃山品牌展開合作時,采納認為:黃山品牌要占位中高檔,要占據消費者心智,要能與目標消費者產生共鳴的東西就是“價值”,是基于顧客內心的價值實現。因此,在嚴謹的調研基礎上,通過詳盡的品牌的優劣勢和消費者形態論證分析,采納品牌營銷顧問機構創新性的提出黃山品牌“四位一體”的價值提升計劃,即品牌主張升級、品牌形象升級、產品升級和品牌傳播升級,全面立體落到實處的價值提升計劃,將黃山品牌勢能提升到新高度,占據消費者心智制高點。


    1、品牌主張升級:“一品黃山,天高云淡”到“一山一世界”
      黃山品牌,根在黃山。作為自然、文化雙遺產的黃山風景區,在中國文化和世界文化中擁有重要地位和巨大影響力,這是黃山品牌發展的寶貴資產,“黃山”從某種意義上說,不僅是一個卷煙牌號,也是東方智慧和中華文化的象征,是消費者的精神家園。這份品牌資產是獨一無二的和具有強大生命力的。


      在新品牌核心價值、品牌主張的創作中,采納公司突破自然的“黃山”限制,從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山提升到整個中華民族的傳統文化和東西方文化的特征和比較的高度上來上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧,挖掘出黃山人文和精神層面之真諦:
      自然的黃山:
      一個包容的世界、和諧的世界。透過黃山的四季感悟人生旅途,思于斯感于斯用于世。一座山一個世界,一個世界一種境界。
      人文的黃山:
      山激人之智兮,水啟人之心。文傳山之美兮,詩賦水之靈。一座山就象一部論語,修身齊家平天下,參悟了整個人生。
      精神的黃山:
      心若無一物,一花一世界,一草一天堂。參悟之后,一花一草便是整個世界,整個世界盡納心中。自然的黃山是包容世間萬物,和諧共處的世界;人文的黃山是人生的世界,一座山啟發了一個世界;精神的黃山是思想的世界,一座山悟出了一種世界。黃山,是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界,是一切的世界。由此,提煉出黃山的新品牌主張:一山一世界。
    2、品牌形象升級:塑造全新視覺形象
      (1)確立主形象
      “黃山”的品牌形象載體應該是什么?“一山一世界”的境界和內涵應該用什么視覺元素來表現呢?經過項目小組幾次激情的碰撞與交流,我們認為黃山品牌新口號既要與“一品黃山,天高云淡”有自然過渡,又要與世界這個概念相關聯。于是我們的創意表現自然產生。


     (其中,黃山品牌主形象《一山一世界》三篇 《愛因斯坦篇》、《切?格瓦納篇》、《孫中山篇》榮獲第十五屆中國廣告節銀獎。)
      (2)規范形象使用
      為刷新黃山品牌在消費者心目中的形象,項目組從標志、主形象的規范使用到品牌手冊、產品手冊的設計,從戶外媒體到零售終端,為黃山品牌搭建完善的視覺識別系統,深度傳播“一山一世界”的核心品牌理念,為黃山品牌塑造全新的品牌形象。


      3、產品升級:提升產品線,塑造高端品牌形象
      采納在為黃山品牌服務的過程中發現,品牌形象、產品結構偏低等問題,制約了黃山品牌價值的提升。
    為此,采納幫助黃山品牌進一步明確產品定位,重新調整產品組合策略,打造高端產品,對黃山品牌產品結構進行升級,為黃山品牌規劃了新的產品線,豐富了黃山品牌產品線。
      4、傳播升級:鹽模式傳播,品牌影響無處不在
      所謂鹽模式傳播,是把所要傳播的品牌、產品、廣告、活動隱藏起來,將廣告做到深入老百姓的日常生活中,就像食鹽一樣,成為生活的必須,自然而然潤物細無聲似的接收品牌信息。這樣人們喜歡它,會很沖動地去購買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體。
      除以往常規的傳播外,安徽中煙將成立“黃山俱樂部”,定期舉辦相關的俱樂部會員活動,與消費者進行情感、精神上的溝通和互動。并出版《黃山俱樂部》雜志,進行信息、資源等的交流溝通,將黃山品牌的內涵和個性,潤物無聲的植入消費者的心田,達到最大化的情感溝通、價值共享。


    《跨越篇》:躋身前8位,在傳承與創新中華麗轉身
      在兩年的合作過程中,采納欣喜地看到,黃山品牌取得了較大的突破。黃山品牌被國家局列為20個重點骨干品牌,第二年實現銷量137萬箱、銷售收入170億元,同比增長20%,在從“中國制造”到“中國創造”的國家戰略背景和“大品牌、大市場、大企業”的行業整合戰略背景下,黃山“雙百工程”的實現必將助推黃山品牌開創新的世界,實現新的騰飛!


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