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  • 菜單欄

    左右家私

    作者:

    左右”中國軟體家具方向——左右沙發品牌突圍策略  

      引子

      在產品、營銷、品牌、終端、傳播高度同質化的情況下,企業與企業的競爭往往轉化為企業之間拼實力、拼資金、拼人員的惡性競爭,許多的企業也因此陷入了利潤不斷下滑,消費者不斷流失的尷尬境地,在這樣的競爭環境下,企業如何在市場競爭中贏得優勢?處于行業領導地位的企業如何保持領先地位,繼續領先?處于弱勢中的企業如何翻身贏得市場的主動權?我們認為:不斷創新,釋放潛能將成為競爭中決定勝負的極其重要的因素。

      近10年來,我國家具行業經歷了第一個高速發展期,以量的擴張為主,初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業體系,產品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來5到10年,在國際家具產業轉移的大背景下,中國家具行業將迎來第二個高速發展期。這個時期主要不是在量的擴張,而是在質的提高。

    從整個家具業的發展來看,中國的軟體家具業正處在高速成長期,并慢慢的開始向成熟期過渡,隨著市場周期的變化,消費者也逐漸開始有所轉變,消費需求的增強,消費者開始主動關注家具品牌,購買者的增多、家居業的時尚化、大眾化渠道的出現……

      家具行業的迅速發展,同時也催生了許多中小企業的發展,加之整個行業進入門檻較低,中小品牌整體實力快速上升,而部分領導品牌盤大,市場反映慢,成本高等因素導致整體呈下滑趨勢。

      左右家私,中國軟體家具的民營企業,發展至今已經有20多年的歷史,一直都是市場上響當當的品牌,在他市場征戰歷程中誠信、創新精神始終貫穿著,尤其在產品研發設計、工藝制造方面,曾經創造了軟體家具業設計的九連冠,擁有500多家專賣店的龐大市場網絡,這些是競爭對手和中小品牌無法比及的優勢,然而到了2006年,左右家私的業績一直停滯不前,設計優勢還在,市場網絡也在,當年的雄心壯志也在,難道真的是好漢不抵當年勇?還是廉頗老也?帶著這樣的疑惑,采納項目小組進駐左右家私,展開了內訪與外調。

      左右品牌老化,陷入重圍

      近年,隨著家具行業的快速發展,老牌的家具廠商都受到不同程度的打擊,軟體家具行業更是廝殺得熱火朝天,幾番短兵相接后,逐漸形成幾大品牌占領市場的局勢,加上各地小的家具品牌商的奮起,國外知名品牌的進入,使得左右陷入了重重包圍之中,顧家工藝、斯帝羅蘭、芝華仕、藝峰、格調等等品牌直接威脅左右的領導地位。

      品牌架構:除了主品牌左右之外,下面還有副品牌簡約東方、依曼特、別墅至尊三大副品牌,由于各副品牌產品推廣宣傳力度不夠,缺乏規劃,導致副品牌死亡率高,后續開發跟進不足;

      品牌形象:品牌形象模糊,缺乏長期規劃;

      品牌認知:消費者對左右的認知停留在字面的理解,親切有余,個性不足,缺少行業領導的氣魄;

      品牌知名度;由于家具行業屬性,很少做大眾傳播,左右在消費者心目中的知名度較低,在行業的知名度較高;

      品牌傳播:手段單一,企業內刊承擔了所有的信息傳播,除了節假日有促銷活動以外,平時幾乎沒有看到左右品牌的信息;

      針對左右品牌以上的問題,我們認為,左右首先迫在眉睫的就是先要對左右品牌進行整合,經過分析,我們發現依曼特、簡約東方兩大副品牌與左右現代系列產品,左右經典系列產品區別不大,市場定位比較模糊,消費人群重合,市場業績表現也十分乏力,為了節省左右企業的資源,節省傳播成本,我們提議將左右旗下的依曼特、簡約東方兩大副品牌退市,成立新的全皮系列副品牌納菲邇,將別墅至尊定位為獨立于左右之外的品牌,我們的提議得到左右企業領導的認可,集中左右企業的優勢資源,聚焦左右品牌,將左右品牌做大做強。

      回歸品牌,重塑左右地位

      家具品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲,不是挖空心思想出一句優美的句子就能夠打動消費者,更不是用一句文字來詮釋產品或品牌,而是要用全部表現形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺,這種感覺或者優美的表達來自消費者,而不是自說自話自我欣賞。你表現了什么,消費者就會形成相應的感覺,如果消費者的感覺和你想要表達的感覺一致,說明產品表現出來的利益氣質性格和消費者感受到的東西產生對接,你的品牌傳達方向就是正確的。

      根據我們對家具行業的研究,目前國際國內家具市場所需要的新的競爭要素有:材質、質量、設計、價格、賣場、售前售后服務、品牌、文化等,經過一段時間的發展,其中一些因素被同質化后,材質、設計、價格、賣場、品牌、文化將成為未來幾年家具品牌競爭的幾大要素,再經過一輪的同質化淘汰后,設計、品牌、文化將成為品牌核心的競爭力,所以左右品牌的核心價值將聚焦到設計、品牌、文化這三個因素里來,結合左右企業的優勢:

      左右20多年專業制造沙發的經驗積累;左右設計能力強大,擁有設計師數量眾多;左右沙發榮獲家具行業9項設計榮譽;

      左右每年開發款式多達百余款,居行業前列,大部分款式被競爭對手競相模仿、抄襲;

      根據前期市場調查中,左右沙發主流消費群體是28---35左右,他們正是中國社會的青年力量,他們的文化水平較高,講究生活品位,對產品本身要求較高,他期望的理想沙發是舒適、美感、組合性、功能性、便利性都比較強,而這一些因素來看,回到產品制造本身,都是由設計來決定。

      中青年一代是內地家具消費的主流,也是社會中收入高、有消費能力的一個群體。已不僅僅滿足家具的功能需求,而且在尋找一種新的生活方式,以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。他們的生活開始向重視生活質量轉變,向追求精神和服務轉變。隨著他們的消費能力不斷提升,有理由享受到更好的生活,他們的生活開始要求有更多的設計元素,手機、筆記本電腦、數碼照相機、MP3、服裝、手表、汽車、生活用品,無不要求有個性、有獨特的外形,時尚流行的設計概念。因此,在他們的生活中摩托羅拉、蘋果電腦、三星、西門子等一些知名品牌的工業設計用品受到他們的青睞,設計越來越成為現代工業的原動力。

      基于沙發本身來說:沙發是一種生活舶來品,是有品位的生活品,代表一種生活方式。

      基于左右來說:消費者之所以選擇左右是因為左右沙發研發款式多,設計能力強,專業做沙發,產品品質好、良好的口碑和被消費者認同的。再進一步的說,左右是品質好,選擇多,值得信賴的老牌。給予消費來說:左右的消費者是一群以追求時尚,創意、品質生活為目標的社會中堅。與消費其他國產品牌的消費者來說,他們有更多的價值感。

      綜上所述,左右品牌的核心價值是:

      它須能夠反映了左右的企業精神;

      它須能與目標消費者取得精神的共鳴;
      它須能反映目標消費者更深層次的心理需求和滿足;
      “創意設計”,抓住沙發行業以設計為靈魂的行業特性,結合消費者對家居設計服務存在需求、消費者生活風格和審美日益細分化的消費趨勢,和左右設計能力相對強大的優勢,把左右沙發定位為“深入把握各種消費主張,設計創意各種風格的主題生活”。針對不同的消費群體的需要,左右每一種產品系列設計都演繹著每一種主題生活,從過去左右每一種設計呈現一種產品風格---過度到每一種設計都代表一種生活,一種消費主張,于是“我的家,我左右”的品牌口號順然而生,直接詮釋左右的品牌核心價值,包涵了左右設計的產品風格多樣,可選擇性大,每種產品自成一種風格,能夠滿足不同消費者的需求,能夠讓消費者自由主宰自我的空間。

      整合傳播,盡顯風范

      成為強勢品牌,是成熟企業的必然選擇。因為,產品的同質化、競爭的無邊界化和經濟的全球化,使越來越多的企業面臨增長、發展的壓力。加大對品牌的培育,是企業贏得發展空間的重要策略。目前,左右品牌在行業是有知名度,但在消費者心目中知名度、美譽度還有待提高的品牌;迅速提升公司品牌知名度,整合企業內外部資源進行傳播成為左右當前品牌建設的戰略選擇。

      品牌形象整合

      在采納與左右合作之前,左右就邀請中國女排主教練陳忠和為左右品牌形象大使,但是經過我們的調查發現陳忠和并沒有給消費者留下很深刻的印象,主要表現在:陳忠和沒有與左右品牌很好的嫁接;陳忠和形象停留在排球場上,與居家氛圍淡薄,不能引起消費者的共鳴;女排與品質的聯想難免讓消費者覺得有些牽強……

      究竟怎么樣用好形象代言人呢? 品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植,通過品牌形象代言人引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。利用陳忠和關鍵點在于找到陳忠和與消費者與左右品牌三者之間的關聯,利用2008年奧運會中國觀眾對奧運會的關注度,對陳忠和帶領中國女排的關注度進行傳播。于是,我們想到了能代表中國奧運會的建筑鳥巢,結合左右企業理念“打造客廳文化品牌”,中國就是世界的客廳,在北京會客來自世界各地人民,北京奧運將成為中國向世界展示的大客廳,陳忠和代表國家榮譽出征奧運會,左右沙發就是中國的大客廳,從現在開始,左右沙發歡迎世界人民到中國來坐坐,也歡迎到左右的大客廳來坐坐!我們把這個大客廳的策略一講,立刻得到了左右公司的熱烈回應,總算是對我們不下十次創意會的回報。


      國內創情景終端模式

      家具企業喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號,如今變得更是迫在眉睫。從去年開始,幾乎所有的廠家將把重要資源投放在終端,終端爭奪戰愈演愈烈。從專賣店、形象店,到終端情景展示,廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源,提高單店贏利能力。

      面對愈演愈烈的終端大戰,我們在左右品牌規劃完成的前提下,以2007年左右展會為契機,總結左右20多年來的市場底蘊,根據對市場狀況的判斷,推出了“情景終端,主題客廳”的終端新模式。左右的終端情景模式,在左右終端賣場所采用真實或虛擬的關聯客廳情景,即是以沙發為主體,結合客廳其他配套物品,營造出不同的客廳生活氛圍,而每個客廳氛圍又結合消費者的性格、生活方式或身份、氣質,突出一種主題。

      左右情景模式他所提供的是一種終端專賣店的銷售形態,它解決的是消費者在終端專賣店如何選擇的問題,在這前提是左右情景模式已經為消費者設計好了情景主題,只需要消費者根據自身需求進行選擇,在整個過程中涉及到品牌體驗、品牌傳播、產品展示、消費形態展示、終端形象展示以及消費者購買全過程的體現,這些環節都是通過各種主題情景的展示,通過銷售顧問、輔銷工具的引導,全面解答消費者的疑惑、滿足消費者需求,從終促成和解決消費者購買的問題;

    從經銷商角度上來考慮——左右情景模式所涵蓋的內容則為經銷商考慮與解決,從專賣店裝修、形象包裝、推廣、 服務、銷售、管理、信息反饋等,每一塊都深思熟慮。

      從整個行業市場來考慮--左右情景模式所涵蓋的內容包括:品牌推廣、品牌形象的樹立、終端市場的規范、終端營銷模式的包裝策劃、整體客廳配套產品的推廣等等。

    左右情景模式營銷具有以下特征:主題化、系統化、細分化、主動體驗性。

      主題化:每個情景都有一個主題,每個主題表現一種生活方式,這樣使消費者不再盲目選擇;

    系統化:目前的12種主題結合品牌的宣傳,表現在終端專賣店,不是簡單產品的呈現,而是對整個客廳產品的展示,左右品牌的傳播,拉近與消費者距離,讓消費者產生品牌印記的系統工程;

      細分化:12個情景主題只是現階段的情景,隨著市場的成熟以及消費人群的細分,將不斷分化出更多情景主題,做到每一類人群走到專賣店都能挑到自身滿意的主題;

      主動體驗性:傳統終端是雜、亂,消費者無法體驗到產品帶給他的價值,情景模式通過主動為消費者設計生活場景,讓消費者主動來參與體驗,這樣使消費者對品牌的印象深刻;

      左右情景模式的優勢:左右情景模式就是對終端銷售能力、終端競爭能力的重大提升,決勝終端,優勢將更直接,目的更明確,更系統,更細分化,以消費者為中心,對消費者直接產生作用的優勢。左右情景模式的優越性在于:左右規劃出多種不同的情景主題,體現不同的生活,并且將這些情景主題在終端實現,消費者在消費場所可以親身體驗,能夠幫助到經銷商賣產品。

      左右情景主題客廳


      通過創新的產品組合,成熟的終端展示,強大的營銷政策支持,強勢的推廣手段等舉措,舉行“情景終端”特訓,強化左右品牌價值,提高單店銷售力,大力支持一級城市實力經銷商,調整組建“左右情景店”。 

      產品調整

      1、將簡約東方、依曼特等賣不動的產品淘汰,集中設計研發資源投入到開發左右新產品。

      2、精化了產品結構,使公司的產品種類精化到一百種左右。精化產品結構將不斷的持續下去,并制定了科學的精化產品結構的流程,堅持做到“淘汰一批,處理一批,補上一批”,盡量使產品進行無惡性庫存的淘汰,防范于未來,堵住惡性庫存產生的源泉。

      3、2006年8月展會后,對所開的專賣店進行科學統一的裝修設計、科學統一的擺場配貨,不僅提升了專賣店的形象,而且使公司產品集中,提高了公司產品的單品種銷量,便于公司的大規模生產,從而提高了工廠的生產效率。

      規范設計研發

      1、 規范設計師設計風格,改變以前產品分類的混亂;

      2、對產品劃分類別增加依據;

      3、讓設計師的作品參與市場的檢驗,更能讓設計師設計出更符合市場的產品;

      4、讓市場人員了解產品設計的理念,才能理解產品,推廣產品;

      5、讓設計人員走出工廠,與消費者見面,每周派設計師駐店擔當家居設計、搭配顧問的角色,讓消費者更能選擇適合自己客廳、適合自己生活的沙發。

      營銷調整

      1、2006年8月展會發布了新的營銷政策;

      2、為了讓經銷商看到全新的情景終端營銷模式,趕在2007年3月份展會前,在深圳好百年設立左右情景客廳生活館;
      3、鼓勵一級城市有實力的經銷商開建全新的情景終端模式店,同時允許同一經銷商根據自身實力、地域條件的需求,開設不同模式的店面;

      4、為了全力推廣情景終端模式,建議左右公司成立了專門的終端委員會,專門負責情景終端模式的推廣與銷售;

      5、在家具銷售淡季,每年在固定時期設立一個促銷活動周,聯合各地經銷商定期在各地專賣店中進行促銷活動;

      二次展會,二次飛躍,雙倍收獲

      家具行業每年3月份、8月份的兩次行業展會成為廠商互動、訂貨、展示、宣傳發布的大平臺,經銷商的訂貨絕大多數是在展會上完成的,所以每年的兩次展覽會既是廠家展示半年創新成果的時候,也是完成銷售目標的關鍵時期,把握好兩次展會基本上贏了一年。我們與左右通過近一年的合作,時間跨度兩次展會,我們的成果在展會上得到了體現。

      2006年8月展會:蝶變工程引蝶破紀錄

      針對第一階段內訪結果,左右企業自身的認識,經銷商對左右的認識,我們認為:左右到了該改變的時候了,該突破的時候了。既然是改變就需要變得更加絢麗,于是我們以8月份展會為契機,以“蝶變”為主題,拉開左右二次騰飛,化繭為蝶的序幕。啟動品牌戰略工程,產品力提升工程,品牌力提升工程,終端提升工程,渠道提升工程,經銷商支持政策提升,廣告傳播提升,采納智慧支持,8大蝶變支持工程的提出,讓經銷商看到了左右在突破的希望,看到左右在朝更高的方向發展,增強了經銷商加盟左右的信心。展會剛結束,左右的同事向我們道賀,也為他們自己道賀,這次展會成功招商4000套,突破21年來的歷史紀錄,同年左右的銷售額也上了一個新的高度,突破2.5億元。

      2007年3月展會:情景終端,主題客廳

      在2006年8月蝶變工程的基礎上,不斷完善情景終端,主題客廳的體系,將品牌、產品、傳播、消費者體驗等一系列環節全部打包到整個情景店體系中,讓經銷商看到這是一個全新的終端模式,也是一個成功的模式,讓消費者看到這是一個為消費者服務,能抓住他們心智的客廳?!皠撘馇榫?,左右財富”的3月份展會,再次成為深圳會展中心的焦點,國內的“情景終端,主題客廳”,得到經銷商,同業的高度認可,同時也為他們帶來了3000多套的訂貨額,事實證明,我們的努力沒有白費。

      結語:持續創新,品牌營銷將是家具業的競爭焦點

      中國家具行業的高速成長,以及房地產業的高速發展,促使家具業成為中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業。家具行業是競爭的行業,但是與其它較成熟的行業相比,家具行業由于整體管理水平還比較低(以小的家族企業居多),多數企業目前采用的是比較單一的競爭手法,未能達到深層的競爭。雖然在廣告投放、銷售渠道的建設和終端維護已經開始有了實際的動作,但是競爭的激烈程度已經不是這些簡單營銷能解決的問題,未來家具企業的競爭將演變成誰堅持創新,誰塑造品牌,誰將營銷落到實處,誰將服務做好,誰就是未來家具業的贏家!。

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