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  • 菜單欄

    紫羅蘭

    作者:

    紫羅蘭——打造健康家紡品牌




    一、項目背景

      紫羅蘭家紡作為江蘇南通地區品牌,品牌知名度一般。主要以床上用品四件套為主,其他以被芯、枕芯、床墊等其他家紡用品為輔。商場基本上以直營模式為主,加盟店一般都開在二三線城市。紫羅蘭家紡通過與采納品牌營銷顧問機構的合作,開始了品牌化的道路。

    二、我們的策略

      1、以企業資源聚焦戰略,品類來切割市場,來搶占行業品牌定位
      以企業資源策略來實現紫羅蘭競爭戰略目標:在家紡行業某一具有優勢資源品類中有著明顯差異化特征的專家型企業。
      以紫羅蘭競爭戰略的切入點就是個性化和功能訴求家紡領域,以此為原點,展開品牌規劃,帶動產品線規劃,同時匹配相應的渠道終端資源,以品類切割市場,與市場上眾多品牌形成全面差異化,進而成長為強大的專家型企業。
      2、借鑒蘇寧和海瀾之家的渠道模式,即“1 N”和“零風險” 渠道策略
      在現有渠道體系對經銷商渠道掌控乏力的情況下,紫羅蘭自身須承擔起終端建設和運營管理的主要工作,發揮主心骨的作用,對渠道進行掌控和管理,從而改變紫羅蘭目前渠道疲軟乏力和加盟商士氣低迷的現狀。
      渠道調整思路是強勢介入現有渠道的終端建設和運營管理 ,并把扶植經銷商做大做強做為渠道規劃的重中之重。
    三、具體做法

      1、調研板塊

      市場分析及競爭研究、紫羅蘭自身資源分析、消費者專題研究、紫羅蘭內部診斷分析

      2、品牌規劃


      3、 整合傳播:平面設計,市場啟動引爆點

      平面設計、市場啟動傳播抓住兩個核心:圍繞著無菌家紡帶給消費者的利益點,旗幟鮮明提出:“健康臥室,紫羅蘭家紡”的概念,消費者傳達“健康臥室重要的是床品無菌的”傳播口號。


    四、案例亮點

      亮點一
      廣告語:懂時尚,更懂健康
      在目前家紡品牌中,“健康”或“時尚”已經有競品在訴求,但都比較單一,沒有兩者統一的在傳播,紫羅蘭提出“時尚健康家紡”,并以“懂時尚,更懂健康”為傳播口號,把時尚與健康巧妙的結合在一起,是在眾多家紡品牌中形成區隔。
      亮點二
      產品規劃:中國風系列、愛與家庭系列、現代繽紛系列、寫實主義系列
      以“家紡健康文化營銷”為總體策略,并把時尚的文化理念來規劃產品系列名,讓家紡產品更多了文化的氣息)

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