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  • 菜單欄

    格瑞衛康

    作者:

    室內健康新風尚
    ——格瑞衛康2011年度整合傳播案例


    報送單位:采納品牌營銷顧問機構
    客戶名稱:深圳市格瑞衛康環??萍加邢薰?/span>

    自薦函:
      國內室內環保行業處于惡劣競爭態勢,市面上充斥著假冒高科技、偽專業產品,消費者出現誠信危機。同時格瑞衛康自身面臨品牌形象老化、年銷售額只能維持在5000萬左右,銷量難以突破的問題。
      采納通過實現品牌活化,借助明星打響品牌誠信戰,再通過傳統傳播及網絡傳播雙手段,實現年銷售額翻兩番,門店總盈利率相比去年提高了11%,虧損門店數量下降到5%以內。招商渠道擴張速度提高了76.5%,渠道擴張范圍明顯加大,尤其是西部地區增速明顯;每天通過搜索引擎帶來200個客戶;格瑞衛康的成功正是由于準確的品牌定位、有效的利用傳播手段,使品牌樹立與產品銷售取得雙豐收。

      申報獎項:杰出傳播獎、杰出品牌獎、杰出創新獎

    獲獎理由及貢獻說明:

    · 品牌價值系統重塑——采納確定了格瑞衛康品牌定位“室內健康整體解決服務商”;品牌口號“室內健康零擔憂”;以佼佼者的姿態塑造出“室內健康顧問”的品牌形象;同時設計全新LOGO替換舊標識,新LOGO寓意更強,且具有很強的聯想度。至此,格瑞衛康品牌價值系統得以全面升級,品牌形象實現活化。

    · 明星代言——采納為了提升格瑞衛康的品牌形象,增強消費者對格瑞衛康的信任,決定采用明星代言策略。采納從眾多明星中挑選出影視明星趙薇,并協助格瑞衛康成功簽約趙薇,作為格瑞衛康2011-2013年度品牌形象代言人。

    · 傳統和網絡并行傳播——采納確定了以傳統的大眾傳播和網絡公關傳播并行的策略,以奇制勝。圍繞“代言明星趙薇”為核心,貫穿線上和線下的傳播活動,形成“一個聲音、一個形象”,立體、深度、全面的傳播格瑞衛康“室內健康0擔憂”的品牌主張。實現了以傳統電視、平面、戶外、展會、終端的傳播媒介,加網絡視頻、微薄等新興網絡傳播媒介的投放。迅速樹立格瑞衛康全新品牌形象,提升產品銷量。

    案例剖析:
      傳播運動策劃實施背景(市場背景,行業競爭狀態等):
      兩個老總,一個心思
      2010年9月的深圳,天氣持續酷熱。福田區免稅大廈辦公樓里,彩虹精化董事長陳永弟和采納總經理朱玉童的心里,熱血澎湃。
      8月,彩虹精化成功入主格瑞衛康,欲做大做強室內污染治理業務。格瑞衛康通過過去10年的發展,取得行業優勢,但同時問題也出現了。首先,來自格瑞衛康自身,面臨品牌形象老化、聯想度不高的問題。其次,假冒高科技、偽專業名詞的產品充斥著市場。面對惡劣的市場競爭環境,格瑞衛康年銷售額只能維持在5000萬左右,難以實現突破。
      這使得陳永弟一籌莫展,于是將此重任再次委托給朱玉童。早在一年前,采納便成功打造了彩虹精化品牌戰略升級。此次的再度牽手,出于相互之間的信賴和認同。
      朱玉童腦子中飛快的理清了策略思路:“實現品牌活化,借助明星打響品牌誠信戰,再通過系列傳播手段,提升銷量突破一個億?!贝嗽捯怀?,一旁的陳永弟再也按捺不住內心的激情,“就這么干了”。

      策略描述:
      采納的三板斧
      壓力和任務已擺在眼前,采納格瑞衛康項目組成員迅速的忙開了。通過市場調研,我們鎖定格瑞衛康的主要消費群體,是年齡段在25—40歲,新裝修或有意買房裝修者,他們注重實用與理性。
      那么,排除他們購買產品的心理障礙,增強他們對格瑞衛康產品的信任和認知,將是此役成敗的關鍵。因此,整個傳播活動圍繞樹品牌、立形象、拉銷量展開。

      謀定后動——品牌價值系統重塑
      根據調研我們發現,一方面,市場上大多數競品都只能提供單項的檢測或治理產品/服務;另一方面,消費者擔心治理不徹底,產生二次污染等問題?;诖?,我們確定了格瑞衛康品牌定位“室內健康整體解決服務商”;品牌口號“室內健康零擔憂”;以高姿態塑造出“室內健康顧問”的品牌形象;同時設計全新LOGO替換舊標識,新LOGO寓意更強,且具有很強的聯想度。


      借星揚名——牽手影視明星趙薇
      為了提升格瑞衛康的品牌形象,增強消費者對格瑞衛康的信任,我們確定采用明星代言策略。作為格瑞衛康代言明星,需要具備性格開朗、全國知名度、家庭生活感強、有品位、人氣旺五個方面的優勢,采納項目組開始從眾多的明星中進行篩選。
      我們發現,趙薇與格瑞衛康,無論在內涵、在價值觀、在實踐上處處有交集,正是格瑞衛康代言明星的不二人選。于是正式聘請影視明星趙薇,作為格瑞衛康2011-2013年度品牌形象代言人。


      守正出奇——傳統和網絡并行
      根據對目標消費群體生活觸點的精準分析,發現除了傳統大眾媒介以外,網絡視頻及微博等也是他們的關注焦點。于是我們確定了,以傳統的大眾傳播和網絡公關傳播并行的策略。以奇制勝,迅速樹立格瑞衛康全新品牌形象,提升產品銷量。
      傳播運動目標:

    三大目標

      品牌提升:提升格瑞衛康的品牌形象、知名度、美譽度,引導消費者形成正面口碑;
      概念占位:在消費者心智中樹立室內健康高身份,傳播室內健康零擔憂的品牌主張;
      創造銷量:通過傳播迅速提升格瑞衛康的銷售業績,完成2011年既定的1億的銷售額計劃。
      創意策略核心:

    奇思妙想

      網絡視頻創意:
      1、借助日本和核泄漏事件后核輻射話題,制作了《CCAV新聞亂播特別節目“核化危機”》病毒視頻,通過趣味性的類新聞報道,表現當下環境污染對人類健康的破害性,視頻循序漸進引導出格瑞衛康品牌,致力室內環保、關愛大眾健康;
      2、借助當時6月份高考熱議話題,創作出如何在高考時排解壓力的感人親情微電影《好空氣才能好學習》,電影最后巧妙的將格瑞衛康品牌植入進去。同樣,還珠格格在每年的假期檔都被各大電視臺熱播,結合趙薇與網絡流行的咆哮體,制作出《格瑞衛康還珠格格咆哮體》等經典傳播視頻。
      系列平面廣告創意:
      我們根據品牌代言人趙薇進行平面創意,圍繞她的自信、關愛、親和的特點,創作出主形象海報、招商海報、宣傳海報等,畫面清新、大氣、綠意盎然,符合格瑞衛康的整體品牌調性。
      整合傳播策略及實施:

    實戰功夫

      格瑞衛康整合傳播的策略是圍繞“代言明星趙薇”為核心,貫穿線上和線下的傳播活動,形成“一個聲音、一個形象”,立體、深度、全面的傳播格瑞衛康“室內健康0擔憂”的品牌主張。傳播總體分為三個階段,主要媒介為電視、網絡,輔以平面、戶外、展會、終端等補充投放,總投入費用約2000萬。
      預熱期(1-4月):全新品牌形象亮相,建立消費者對格瑞衛康品牌形象的認知


      2011年2月,格瑞衛康與趙薇正式簽約,通過網絡媒體全程報道了簽約儀式,格瑞衛康官網、新浪、騰訊、搜狐等多家門戶網站報道了相關信息。向消費者傳達了格瑞衛康全新品牌信息,樹立了誠信企業的品牌形象。
      官網全新改版,建立新形象
      通過綜合分析,確定格瑞衛康網站定位為:品牌形象加訂單導向型。因此,在格瑞衛康做營銷型網站時,重點考慮到這些核心的關鍵因素,把握好用戶的體驗,并且提供更好的產品展示以及能夠通過網上直接帶來訂單的目的。


      網絡口碑營銷,增強推廣力度
      通過百度貼吧、百度百科、百度文庫、百度圖片、百度新聞、百度知道等進行關于企業、品牌、產品、行業等信息覆蓋,做到企業、品牌、產品、行業內熱門關鍵詞等在百度、谷歌等搜索信息中保持良好的曝光和排名。

      引爆期(5-9月):借助媒體公關、輿論及熱門事件,引起社會關注室內健康
      亮點一:整合多平臺,實現多層次的覆蓋
      多個平臺的整合推廣,往往比單一平臺推廣更具震撼力和沖擊力。選擇了以重要道路戶外高炮、省級衛視劇場時段插播、網絡家裝建材等等,媒介渠道的精準聚焦,使得推廣對象迅速與目標客戶重合,大大提高了傳播效率。


      亮點二:網絡病毒傳播,引發“雪球效應”
      借助熱門事件引起社會輿論關注,提高信息的傳播力與品牌形象。制作了《CCAV新聞亂播特別節目“核化危機”》、《好空氣才能好學習》、《格瑞衛康還珠格格咆哮體》病毒視頻,借助網絡新聞媒體多頻次深度報道、論壇全面鋪貼、微博分享等推動,實現線上引爆,線下吸引了深圳商報、深圳電視臺、華娛衛視等多家媒體的報道,總傳播量至少940萬。


      亮點三:微博活動,轉發贏大獎
      借勢新浪微博、騰訊微博等新傳播平臺的勢力,以趙薇為話題,選擇轉發相關微博,就有機會贏取格瑞衛康大獎的活動。有效的帶動了消費者參與的積極性,同時提升品牌形象,并形成良好的口碑傳播。


      亮點四:綠色出行,共贏大運
      2011年8月12日,恰逢第26屆世界大學生夏季運動會在深圳舉辦,圍繞這一舉世矚目的盛世,邀請消費者與格瑞衛康一起倡導綠色出行。同時獲得大運場館的治理服務,作為品牌事件的背書,成功展示格瑞衛康企業責任感。


      持續期(10-12月):讓消費者深度互動體驗格瑞衛康產品,提升產品銷售
      終端賣場促銷推廣系列活動
      2011的圣誕節正好趕上了格瑞衛康十周年慶,格瑞衛康與百安居攜手打造了以“室內健康季”的年末回饋盛宴,樹立品牌形象的同時,成功拉動產品銷售。


      參加系列展會
      參加了2011高交會、創業趕集會、香港秋季電子展等多個展會,獲得較大成果。咨詢洽談者和體驗者擠滿了展位,火爆的人氣吸引了各大電視及網絡媒體的關注。


      共享綠金盛宴--推介訂貨大會
      2011年12月25日,東莞市南城天安數碼城外虹門聳立,格瑞衛康新品牌推廣及年度推介大會舉行,并邀請廣東省文聯黨組相關領導出席了大會,現場取得震撼效果,經銷商及消費者對格瑞衛康品牌信心倍增。并吸引了報紙、電視媒體、網絡新聞媒體的報道。


      效果證言(含第三方數據描述等):
      收獲成果


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