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  • 菜單欄

    萬家樂

    作者:

    “閃電行動Ⅰ”全攻略

     ----萬家樂突襲灶具市場


      萬家樂英雄老矣???

      “萬家樂 樂萬家”這句話曾經響徹大江南北,就是現在仍讓眾多消費者記憶猶新。但由于種種原因,萬家樂在市場上沉寂多年,人們已將快將萬家樂淡忘,新進的競爭對手紛紛瓜分萬家樂的市場份額。

      萬家樂真的老了嗎?萬家樂還能不能收復失地?

      “毫無疑問,萬家樂現在是,以后也是燃氣具行業的佼佼者”。萬家樂新領導班子堅定地說。為重塑萬家樂領導形象,打造企業核心競爭力,萬家樂新領導班子醞釀在2003年在燃氣具行業發動全面的進攻戰。


      首戰在哪里打起?經過全面分析,萬家樂新領導班子決定首先在灶具市場發動突襲。因為目前萬家樂在中國燃氣熱水器行業市場地位已牢不可破,競爭對手的實力不足以撼動其霸主地位。而萬家樂灶具卻鮮為消費者所認知,消費者往往將“萬家樂”與“燃氣熱水器”聯系在一起。但他們并不清楚萬家樂在灶具方面具有很強的潛力。從技術角度來看,燃氣熱水器與灶具有共同之處,憑借在燃氣熱水器方面的強大技術,萬家樂同樣擁有燃氣灶具的先進技術,并成為家用燃氣灶國家標準起草單位;從產品研發能力來看,萬家樂擁有近50人的龐大的研發隊伍,并擁有先進的日本進口的產品檢測設備,每年新品開發能力達幾十種之多;從生產能力來看,萬家樂灶具生產線年生產能力達150萬臺,具備國內較高水平。


      雖然萬家樂在灶具方面具有強大的潛力,但從近幾年市場表現上并不如人意,年銷售量不及20萬臺,市場占有率排名第十位,其在市場中的地位可謂微乎其微,與其擁有的實力比較而言極不相稱。正因為出于以上考慮,萬家樂領導班子決定首戰突襲灶具市場,將灶具市場作為其戰略的突破點,并將此次戰役命名為“閃電行動Ⅰ”。意為快速搶占灶具市場,其戰略目標是進入灶具行業第一集團,年銷量超過60萬臺,提高萬家樂在灶具市場的知名度和美譽度,使灶具與燃氣熱水器一道升起成為萬家樂天空交相輝映的新雙子星座。

      方向既已確定,那么怎樣才能實現灶具的戰略目標?閃電行動該怎樣行動呢?萬家樂的決策層領導帶著這個課題來到采納營銷策劃公司。采納公司迅速行動起來,成立以中國十大策劃人朱玉童先生、品牌創意總監何祝生先生為主導,由項目經理、文案、設計等人參加的精干項目小組。雙方首先就營銷策劃的指導思想進行探討,采納公司提出以“新營銷理論”來指導萬家樂灶具營銷推廣的指南,贏得客戶的認可。

      “新營銷理論”打造客戶核心價值

      什么是“新營銷理論”?其核心是指導企業如何實現從“產品營銷”向“品牌營銷”的轉變,從圖一的指示我們來看如何運用新營銷理論來指導萬家樂灶具的營銷規劃。

      品牌經營關聯圖


       1、改變企業以企業為中心的產品研發過程,從消費者的需求來開發新產品。采納公司通過科學的市場調查了解到消費者對灶具的關注主要因素,指導萬家樂開發出雙高系列、防干燒系列等。

      2、光有好的產品只是走向成功的第一步,另一方面需要將產品的信息有效傳遞給消費者,這就需要將產品的概念進行再創造,通過整合營銷傳播來傳遞給消費者。對萬家樂灶具我們先從產品研究起,從中挖掘出核心概念,圍繞核心點再展開系列的戰術組合,達到資源的最佳配置。

      3、品牌是企業的核心競爭力,只有建立強大的品牌才能建立企業與消費者牢固的關系。在萬家樂灶具的整個規劃中我們最終將所有的規劃落在提升萬家樂灶具品牌方面。

      在“新營銷理論”的指導下,萬家樂決策層與采納公司項目組經過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“閃電行動Ⅰ”方案。整個閃電攻勢在以下幾個方面展開。

      閃電攻勢1

      產品攻勢――經過科學的產品線規劃,尋找拳頭產品

      是否主推形象產品還是推廣品牌形象帶動產品銷售?通過對競爭對手成敗經驗的分析,以及參考類似行業企業的經驗(長虹背投彩電成功推廣),雙方一致認為通過產品的挖掘,通過主推產品的宣傳推廣,一方面可以直接影響產品銷售的增長,另一方面可以通過主產品的形象來提升品牌的形象。

      現場萬家樂的技術專家向我們詳細介紹了萬家樂所有灶具產品,我們利用銷售財務資料將產品線做出分類:形象產品、占量產品、占利產品、狙擊產品、區域性市場產品等。那么哪個作為我們的形象主推產品呢?經多方論證后決定推出雙高爐,主要基于以下考慮,首先,雙高特點――高火力、高效率,相比其它產品特點而言更為消費者所關注,在調查資料顯示,火力和節能是消費者最關注的因素。以此為獨特賣點更容易為消費者所接受。其次,在技術上雙高有很好的支持點,1、萬家樂專利技術“雙高灶用燃燒器”;2、熱負荷突破性地達到4.3KW,這么高的熱負荷在行業中非常罕見;3、熱效率比市場上熱效率灶具高10%。

      由此產品策略已非常明晰,主推雙高灶具,并將其它系列產品整合到雙高概念中來。

    閃電攻勢2

        品牌攻勢――樹立鮮明的品牌形象,形象制勝

      以往萬家樂灶具產品系列均以型號來代表(如Q023AX),不僅生硬、不容易記憶,而且不容易給消費者聯想,不利于消費者傳播。那么給雙高灶具起個什么名字?雙高本身給人比較猛的感覺,因此我們的創意名稱時亦朝這個方向努力,“雙高戰士”、“雙高霹靂”等大家創意了一大堆名字,通過綜合分析并在小范圍內進行消費者測試,我們最終選定“雙高火先鋒”。萬家樂決策層聽到這個名字后非常興奮,余少言總經理興奮地評價道:“雙高代表萬家樂灶具高火力、高效率的概念;火先鋒給人非常猛,非常剛性的感覺。它一反萬家樂較為平靜的做法,表明萬家樂新領導班子致力革新的決心,另一方面表明灶具之戰僅僅是開始,萬家樂將推出系列舉動實現其戰略的轉移。寓意很深啊?!?/span>

      品牌定位雙方一致認定是“家用燃氣灶國家標準起草單位”。前面已分析,首先萬家樂在灶具方面具有強大的產品研發能力和生產能力,其新品不僅在功能上具有獨特性,而且外觀設計時尚、美觀、豪華,堪稱典范。其次,萬家樂是參加家用燃氣灶標準起草單位中唯一的企業,這是其它企業所無法比擬的。說起萬家樂的種種榮譽,余少言總經理滔滔不絕向我們介紹了很多,令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應當高起點,高定位,打“標準”牌,以“標準”制定者身份,一方面具有極強的排他性,另一方面,樹立領先的形象,迅速提升萬家樂在灶具市場中的地位。

      品牌形象已經定調為剛性的形象,但在請形象代言人上有較大分歧,就是否啟用汪明荃的利弊兩方面進行了激烈的討論,最后我們認為應該重新啟用汪明荃作為形象代言人,其理由如下:1、根據采納的市場調查顯示,萬家樂品牌的第一提及率高達90%以上,萬家樂的汪明荃形象和“萬家樂,樂萬家”的廣告語已經深入人心,;萬家樂在沉寂許久后重新啟用汪明荃能使萬家樂的品牌形象在短時間內和在較少的廣告投放下被迅速喚起,這是啟用任何其他的形象代言人所無法實現的;2、通過對汪明荃個人的調查了解,我們發現,汪明荃在25歲以上的女性以及家庭主婦中具有良好的形象和美譽度;同時,因為其潔身自好且較少緋聞使得其個人形象非常健康,娛樂圈內圈外的口碑上佳;汪明荃在近期仍然保持著較高的媒體曝光率;3、關于萬家樂與汪明荃的品牌形象老化的問題,重新啟用汪明荃會有這方面的影響――但目前這只是一個短暫的過渡,現階段啟用汪明荃是利遠大于弊的最佳選擇;4、因為早期萬家樂與汪明荃所沉積的巨大的影響力,萬家樂在啟用汪明荃的前前后后,可以充分利用事件行銷進行炒作,更可以配合“尋找萬家樂老朋友”這樣的公關促銷活動,讓汪明荃亮相可以收到較好的公關促銷效果,這也是啟用任何其他的形象代言人所無法達到的――可以較小的代價獲得較大的關注度回報。

      因此萬家樂灶具品牌形象最終定格為英姿颯爽的汪明荃+兩個雙高戰士,背景是熊熊燃燒的烈火。

      閃電攻勢3

      傳播攻勢――整合營銷傳播,合理利用資源

      利用整合營銷傳播理論,圍繞“萬家樂雙高火先鋒”“家用燃氣灶國家標準起草單位”進行整合,通過電視廣告、報紙廣告、公關活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。


      新聞發布會,3月28日萬家樂在北京新華社新聞發布廳召開聲勢浩大的“新品上市暨灶具標準研討會”新聞發布會,緊接著在萬家樂本部召開第二場新聞發布會,為新產品上市營造強大的聲勢。

      電視廣告,在中央一臺及部分主要衛視投放影視廣告《雷霆救兵篇》,其創意為:在某美食大賽上,由于缺好灶具使比賽無法進行下去,這時,空中傳來直升飛機的聲音,汪明荃帶著兩個雙高戰士,手捧雙高火先鋒來到現場,所有廚師用了雙高火先鋒后均烹出美味,獲得高分。該片具有很強的視覺沖擊力,并很好地詮釋了雙高火先鋒的產品概念。

      報紙廣告,推出系列報廣:《廚房里的火先鋒運動》、《廚房法則第一篇》、《學廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢。同時訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置,為烹飪美食的基本配置,為烹飪高手進階的基本配置。

      促銷活動,從上市起開展抽獎游戲促銷,引起消費者的注意,刺激消費者的首次購買。

      公關活動,后期開展“十年老友活動”。通過回饋老顧客來提高消費者對萬家樂品牌的忠誠度。

      終端形象,以雙高火先鋒形象進行整合,終端所有用品(立牌)、易拉寶、桌卡、海報、產品單頁、灶火寶典等)均是一種形象,給消費者留下很深的印象。

      閃電攻勢4

      銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎

    配合新品上市,采納公司與萬家樂共同探討制定經銷商政策,在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規劃,以確保各方面都能形成推動產品銷售的合力。

      閃電攻勢5

        銷售人員培訓――抓住營銷成功的關鍵因素

      在“雙高火先鋒”上市之出,采納公司配合萬家樂展開大規模的銷售人員培訓,對于區域經理開展兩天封閉的業務知識培訓,其內容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區域促銷人員開展產品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。

      萬家樂“閃電行動Ⅰ”出臺后,經過緊鑼密鼓的準備,3月28日新聞發布會在北京新華社新聞發布廳如期開展,幾十家主流新聞媒體到會參加,當他們看到新產品,觀摩了影視片和終端宣傳品,并聽了整個傳播方案后,都非常激動,個個交口稱贊,并預期今年灶具市場格局將有重大改變。

      隨后,市場反應亦非常強烈,在短短的數十天,上市產品被一搶而空,銷售額比去年同期翻了一番。

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