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  • 菜單欄

    英國GP內衣

    作者:

    巧借勢撬動上層內衣市場

    ——英國GP內衣上市策劃紀實

    背景:諸侯混戰的內衣市場

    2004年國內內衣市場烽煙四起,市場幾乎接近飽和。國內內衣市場內衣大戰提前引爆,市場越來越難做,產品戰、價格戰、概念戰、促銷戰輪番上陣,廠商投機心態使市場狀況更加混亂。整個內衣行業產品同質化嚴重、質量參差不齊,各品牌概念模糊,競先低價銷售,內衣行業前景撲朔迷離。

    在如此嚴峻背景下,面對急速發展的市場環境和強大的競爭對手,沒有強效之法,而一味地拼廣告,到頭來大把的錢砸進去了,可能如石沉大海,激不起市場的半點漣漪。新品牌想要迅速勝出,從品牌營銷的角度上來講,沒有一套好的策略,不能充分利用市場資源、發揮品牌優勢,顯然很難成功。

    上海鄉村高爾夫針紡內衣有限公司正是在這時從英國引進了一個內衣品牌——GP服飾,GP是Gentleman Penguin(紳士企鵝)的簡稱。該品牌與CK、jockey、百富等內衣品牌同屬一檔次。GP服飾是英國內衣品牌,主要以經營四季內衣為主。 GP品牌在英國聲名響赫,但在國內卻默默無名,無品牌認知度,其品牌建設可以說完全是從零開始的。

    面對嚴峻的市場形勢,GP服飾欲“闖陣”內衣市場,在其中謀得一席之地,非有特別法門不可。

    提煉賣點:發現“植物軟黃金”

    2004年的內衣市場,尤其是保暖內衣市場,可以說是一場面料大戰,暖卡纖維、熱力卡、炭卡、魔卡、暖素等為代表號稱提升了內衣的“保暖率”,莫代爾、彩棉等為代表大張旗鼓地強調健康元素。于此同時,婷美、纖絲鳥、帕蘭朵等打出“塑身”旗號的保暖內衣,聲稱可有收腰豐胸效果、收腹提臀效果等??芍^是五花八門、品種繁多,而且,這些產品的一個共同點是,都無一例外地標明自己的品牌是采用了高科技的研究成果。

    在這樣的市場背景下,GP內衣如何挖掘自身的核心產品賣點,從紛亂的產品競爭中突圍而出呢?

    經過一個多星期的市場調研后,我們發現,GP內衣所具備的第四代莫代爾功能是消費者感興趣的產品賣點。莫代爾(MODAL)是純天然元素的典型代表。它源于奧地利的全天然木漿棉,其原料采用歐洲的櫸木,先將其制成木漿,再紡織加工成纖維。因原料全部為天然纖維,并能夠自然分解,因此對人體及環境均無害。它的優點是既有絲綢般的光澤和懸 垂感,又有優良的可染性及鮮艷的色澤,經多次清洗仍能保持絢麗色彩。在市面上,經銷商以“羊絨般的手感,低于羊絨的價格”大做宣傳。而GP內衣所具有的第四代莫代爾(Micro-Modal)是從阿爾卑斯山原始森林里的櫸樹原汁木漿中提煉出的一種特殊的纖維,由這種纖維織就的內衣,有絲的光澤、麻的爽滑,具有非常理想的吸濕性與透氣性。

    在創意過程中,我們想到了羊絨。羊絨作為我國的國粹,因其獨特的纖維結構,使眾多的消費者為之傾倒,又因為羊絨每年只有1.4至1.5萬噸的產量,因此被人們譽為“軟黃金”?!败淈S金”!,這是很不錯的一個概念。我們能不能對第四代莫代爾(Micro-Modal)進行重新包裝,賦予它一個專有名詞?經過一系列的封閉討論創意后,“植物軟黃金“――第四代莫代爾應運而生。我們還在此基礎上,將GP內衣定位為“內衣外穿,內衣時裝化”的時尚內衣產品。

    在形成了差異化的產品賣點――“植物軟黃金――第四代莫代爾”后,我們以怎樣的傳播方式來傳播GP品牌呢。



    塑造品牌:力推“英倫皇室的秘密”

    GP服飾能否采取不同的品牌營銷策略,如跟進策略,差異策略,多元化策略等等?哪一種營銷策略,更適合GP服飾,更能迅速見效呢?

    行業品牌中,有沒有相關的例子可以借鑒?

    山樹牌內衣的故事,就這樣陡然進入了我們的思維視界:

    山樹牌內衣的故事

    日本的山樹牌內衣大量積壓賣不出去,請植田想辦法。 植田找到在《讀賣新聞》駐紐約記者站的攝影記者,追蹤采訪美國第一夫人希拉里。在希拉里穿著套裙坐在沙發里高談闊論放開雙腿的那一瞬間,被抓拍定格了裙里春光。

    3個月后,克林頓夫婦訪問日本。在抵達東京的當天,日本各大報紙均以整版廣告登出希拉里放開雙腿春光乍泄的照片,廣告詞只有一句話:“希拉里穿的是山樹牌內褲……”!

    沸沸揚揚的相關報道于是一撥又一撥,山樹內衣被炒得不亦樂乎!山樹內衣銷路頓開,財源滾滾。

    神奇的植田T理論

    山樹牌內衣借助名人希拉里成功促銷的案例成就了一個偉大的營銷理論——“植田T理論”。該理論的精髓在于:利用兩個事物間相差懸殊性,借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力,來實現自己的目標。


    按照“植田T”理論分析(如上圖)不難看出:要想以最小的廣告投入量,求得最大的廣告效果,找到原來的衫樹牌內衣與希拉里的內在聯系至關重要。案例中,有兩個至關重要的因素決定了山樹內衣廣告一舉成功。一是選準了希拉里;二是找準希拉里的“泄春”照片。

    希拉里是世界名人,她的一舉一動都包含著極大的新聞價值,她與山樹內衣的知名度比較起來,其間的差距有多大不言而喻(這個差距也正是“植田T理論”中T 的長度,所謂的T的長度,就是借助物——山樹牌內衣與被借助物——希拉里之間的關聯性,是借助物能夠依靠被借助物所能達到的高度),把希拉里作為廣告宣傳中用以取勢的借助物是產品廣告策劃中的巧妙運用。

    可否運用植田T理論,讓GP借勢揚名呢?如何運用植田T使GP內衣擺脫品牌知名度低的困境?誰是GP服飾的“希拉里”?如何搭建我們的植田T,讓GP聲名遠播?

    尋找“希拉里”,借勢切入

    我們開始挖掘G.P服飾的閃光點:

    GP是Gentleman Penguin(紳士企鵝)的簡稱,它是英國御賜皇家內衣品牌。相傳,在維多利亞時代,一組英國皇家衛隊在南極遇險,幾乎全軍覆沒,是一群企鵝救了他們。女皇大為感動,特別賜封為“鴻運企鵝”,并將原有的御用內衣正式更名為以鴻運企鵝為標志的服飾品牌:Gentleman Penguin(簡稱GP),英倫皇室成員們相信,隨身相伴的GP內衣能給他們帶來好運。英倫貴族也紛紛追逐效仿。從此,GP成為聞名遐邇的幸運印記,一個全世界唯一昭示著鴻運的品牌!

    G.P是英國御用內衣服飾,源于1880年英國倫敦,是一個擁有百年歷史的、唯一與英國皇室有緣的品牌。而英國皇室,是身份的象征、時尚的坐標,牽動著公眾的注意力,意味著巨大的新聞輿論價值。

    對了,英國皇室,或許就是我們的希拉里!借助英國皇室這個梯子上架,或許可以逐步塑造G.P服飾作為高端品牌的形象!

    在確定了“英國皇室”這一策劃原點后,我們似乎看到了GP品牌的遠大前程。

    “希拉里”找到了,接下來的問題是:如何將英國GP內衣和我們的“希拉里”——“英國皇室”有機結合起來,將傳播聚焦于一個熱點上,精確而尖銳地擊中忙碌而又挑剔的目標消費群,引燃整個內衣市場,讓G.P服飾廣為消費者所知呢?

    也就是說,該如何搭建我們的“植田T”,并將之做到最長呢?

    順藤摸瓜,發現“乍泄的春光”

    在南極人、婷美、北極絨、貓人、百富、CK等國內外品牌異彩紛呈的市場背景下,G.P內衣如果再一味向消費者傳播內衣質量款式或者塑身美體功能,只會流于同質化,毫無半點個性可言,同時容易陷入各種產品戰、價格戰、促銷戰的泥淖之中不可自拔。

    如果說英國皇室就是我們的“希拉里”,那么,如何將GP和英國皇室聯系起來,真正搭建起我們的“植田T”呢?

    在我們策劃期間,也就是2004年六月底七月初,媒體上正好傳出英國王儲查爾斯王子將迎娶卡米拉的消息。查爾斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角關系多年來一直是人們關注的熱點,甚而有人認為當年黛安娜王妃之所以要出軌是由于不堪查爾斯王子與卡米拉的偷情。隨著黛安娜王妃的逝去,查爾斯王子與卡米拉的關系逐漸得以名正言順,卡米拉入主英國皇室在即,國際各大媒體又一次掀起了對查爾斯王子和卡米拉緋聞沸沸揚揚的熱炒。

    以高貴、嚴謹、神秘聞名的英國皇室,皇室王儲緋聞,這不正是“山樹牌內衣事件”中“美國總統夫人希拉里的裙里春光”嗎?如果能借助查爾斯王子和卡米拉的緋聞炒作之勢來傳播GP服飾,必將是一次極富“個性化”的營銷活動。但這一思路能不能轉化為現實呢?我們在思考。

    一般人對明星的八卦消息和緋聞都十分熱衷,當年狗仔隊之所以對黛安娜王妃窮追不舍,甚至因此令其命喪黃泉,正是由于名人的八卦消息具有巨大的炒作價值之故。GP服飾的主要目標消費群——女性,天生對他人隱私、尤其是名人的隱私有一種近乎天性的興趣。是的,只有緋聞——皇室的秘密,才能激發起目標消費者的最大興趣!“皇室的秘密”,就是英國皇室“乍泄的春光”。

    太棒了!于是,巧妙地與時事相結合,我們將品牌傳播的主題鎖定為:“英倫皇室的秘密”。借助媒體炒作查爾斯王子與卡米拉的緋聞的如火如荼之勢,展開了一系列對英國皇室秘密的探討、競賽活動。以“英倫皇室的秘密”為傳播主題,一方面,規避直接和競爭對手過招,以及對產品物質特點的宣傳需要的大量市場培育投入的品牌劣勢,渲染G.P皇室內衣神秘、經典的品牌個性,借勢宣傳G.P“英倫皇室內衣”的品牌主張。另一方面,炒作“英倫皇室的秘密”,大肆造勢,也便于傳播。

     

    “GP,英倫皇室的秘密”全攻略

    考慮到GP皇室內衣只在北方部分市場鋪貨,知名度也僅處于培育打造階段,本著“高空全線拉動傳播,全國性黃金媒體重點轟炸,全線支持區域市場運作!”的策略思路,我們集中力量幫GP打造西安、沈陽、江蘇區域樣板市場。

    傳播借勢


    首先,我們把傳播目標群鎖定在28歲以上女性,為了將“英倫皇室”的概念快速傳遞給消費者,以最小的投入在最短的時間內撼動市場,我們從英倫皇室的秘密、風情、誘惑等角度撰寫系列軟文,告訴目標消費者:G.P服飾,就是一個兼具英倫皇室神秘底蘊、百年經典、尊崇品味等精神價值的品牌。穿上G.P服飾,舉手投足間皆能擁有皇室家族的貴族氣質。通過軟文首先為她們創造了一種全新的休閑生活模式及精神上的滿足感,即:“選擇GP,就是享受GP英倫皇室的尊榮”!


    其次,我們展開了“英倫皇室秘密知多少”為主題的知識競猜活動,活動包括探討卡米拉為何如此幸運;查爾斯卡米拉幾時可“同居”王太后寢宮等等。媒介傳播則充分考慮28歲以上女性的目標人群,同時結合“協同運作重點區域市場”策略,在央視全面拉動,鎖定目標人群的高收視頻道、節目、時段,確保準確的高到達率。在東方航空、南方航空、時尚等雜志重點支持的投放策略。


    終端借勢

    此外,借助一浪接著一浪的媒體炒作、別具風格的終端促銷和富有誘惑力的形象展示,吸引目標人群持久不斷的關注,不斷提升G.P品牌知名度和美譽度,刺激目標消費者產生購買行為,從而帶來區域市場的熱銷!如在媒體炒作方面,我們在央視全面拉動銷售,鎖定目標人群的高收視率頻道、節目、時段,確保準確的高到達率。在終端促銷方面,我們聘請活動人員裝扮成頭戴壓眉熊皮高帽、身著紅色制服的威武英倫皇家衛隊,在當地高尚區域、場所廣為派發GP皇室請柬;在終端,則向購買消費者贈送富有濃郁英倫特色的贈品如《英倫情人》等;此外,購買GP系列產品者還可獲贈鴻運卡,得到幸運。GP服飾還成立了俱樂部,運作會員制等,通過一系列富有特色的線上線下傳播和終端活動,不斷突出品牌特色,豐富終端拉動力。


    再次,通過社會輿論,從時尚內衣的概念上引導目標人群,放棄購買傳統內衣的思想觀念,通過產品利益與“神秘、尊貴、時尚”精神價值的觀念輸出,使消費者保持持續購買,形成購買習慣,進而成為GP品牌的忠實顧客。

     

    渠道借勢

    此外,我們發現,全國每年約有近1000萬對新人結婚,他們愿意把自己31%的積蓄用于婚慶相關的消費??梢妵鴥然閼c市場空間巨大,而且尚未得到充分挖掘。于是,我們又建議客戶積極開辟婚慶市場,特別推出婚慶情侶裝,并特別策劃了“每位靚麗新娘都應該有一套G.P內衣”的公關活動。

     

    借勢成功  GP攻城略地

    經過不到半個月緊鑼密鼓的精密而周全的策劃后,該策略被客戶拿到2004年博鰲論壇上演講,G.P服飾以周到而巧妙的整合傳播策劃,不但沸騰了女人心,還感動了男人心!——全體經銷商當場一致認可,四面八方的訂單蜂擁而來。而在客戶的精耕細作下,裝修高檔的G.P服飾終端專賣店也在西安、沈陽和安徽等重點區域市場展開,銷售成績斐然,GP內衣如愿成功打入了北方內衣市場。

     

    結語:

    在GP服飾策劃的過程中,由于尋找到“英國皇室”這個傳播切入點及“英倫皇室的秘密”這一傳播主題,并圍繞主題進行了全面、細致、巧妙的有機整合,最終使GP服飾的整合傳播從傳統意義上的廣告死拼硬打幻化成智者藝術。GP服飾靈活運用植田T理論,審時度勢,劍走偏鋒,撬動了整個內衣市場,使得整個中國內衣的輿論天平劇烈動蕩,GP服飾得以從眾多內衣品牌中脫穎而出。

    “植田T理論”其實是支持借勢營銷的重要理論基礎,其理論精髓在于借勢。該理論尤其常用于新品上市。在新品上市過程中,挖掘自身資源的同時,如果能夠利用時事政治或者競爭對手的資源,從而借梯子上架,出奇制勝,即能收到四兩撥千斤的效果。


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