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  • 菜單欄

    巴布豆

    作者:

    走進顧客心理空間,讓顧客因價值而購買
    ——巴布豆童鞋終端突破
    巴布豆國際知名兒童品牌基本資料介紹:
    巴布豆(LITTILE BOBDOG)是由日本SUNWARD公司于1987年創立的國際知名兒童品牌,并迅速風靡世界,其親和、幽默的形象深得人心。
    自2002年,廣州寶派公司取得國際兒童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品類授權之后,以巴布豆作為運營核心品牌,經多年勉力經營,目前巴布豆童鞋銷售網絡已分布全國29個省市,擁有超過600個零售終端,每年有超過200萬兒童在享受巴布豆童鞋帶來的健康舒適和快樂,銷售量居國內行業前列。巴布豆已成為國內兒童市場知名度較高的品牌之一。

    緣起
    目前中國15歲以下的城市兒童有9000萬,童鞋市場不斷增長,就巴布豆公司自身來說產品設計能力在國內童鞋行業已屬強勢,其產品在市場上的反響也不錯,但讓公司感到困惑的是市場銷量就是難有大的突破。渠道換了一波又一波,公司終端商大面積流失,產品在終端表現乏力;如果再這樣惡性循環下去,將直接影響公司的發展……

    采納公司介入巴布豆童鞋后一直想探究明白,童鞋是一個待開發也是一個不斷放大崛起的市場;源于2005年,2006年開始進一步增長,2007年因為“金豬”誘因迸發性增長的嬰兒潮來臨;而且每個家庭孩子的數量減少,每個孩子都成為寵愛對象,家庭對小孩生活質量、生活環境的投入愈加重視,童鞋消費越來越走高。在這么好的市場環境,還擁有產品設計和研發能力,到底是什么原因造成巴布豆陷入如此不利的局面?

    沒有銷售力的終端
    采納項目作業小組經過各個城市的終端市場走訪巡查,終端商一對一深訪溝通,發現終端經營思想有著眾多誤區。
    終端商A:“這年頭誰都會做鞋,每個品牌只要自己看中的一樣拿一些,這雙賣不出去賣哪雙.要多點利潤就多拿幾個牌子!”
    終端商B:“我從不聽廠商說,我就堅持一條;能賣多少,就定多少;定多少,就賣多少;他們那些定貨指導,都是變相的向你壓貨”。
    終端商C:“做形象能賺錢嗎?做形象要花錢的,那是投入;裝進口袋的才算賺到的錢。賺到多少算多少吧!”
    ……

    思想影響行為,終端商的經營思想直接影響了終端形象建設與顧客溝通。大多數童鞋終端店頭無吸引力、陳列無規范顯得雜亂、沒有專業的銷售服務意識,終端建設沒有從目標對象——孩童的視角進行營銷規劃(使用者小童、中童、大童不同的觀察視角)。導致形象設計與孩童的需求沒能形成有效互動;產品銷售無重點與一般的主次規劃;店內銷售人員對產品特性不了解,對顧客講不清產品的價值點與特色,缺乏促銷技巧;使顧客對巴布豆童鞋缺乏價值認同感,整個終端陷入了自然銷售狀況,終端商陷入和顧客進行價格糾纏的境地,不僅自己感覺很累,而且還賺不到錢。

    整個童鞋經營的現狀可用一個詞來形容:疲軟
    面對疲軟的市場銷售狀況及廠商銷售提升的要求,代理商、終端商大多情緒消極,普遍的反映是巴布豆童鞋市場空間達到了飽和狀態,所謂量的提升都變成了渠道庫存。部分代理商和終端商庫存壓多了,就直接清貨退出市場不做了。

    經過走訪巡查與訪談,我們發現問題的根本是:童鞋正處于發展階段,巴布豆之所以經常形成庫存,沒有銷量增長,是因為之前巴布豆的終端沒有服務支持與指導,代理商、終端商不知道如何科學地賣鞋。我們發現只要做好這項工作,巴布豆童鞋就會擁有可喜的成長空間。

    從父母的三大需求進行終端溝通

    解決終端銷售問題,就是要解決購買者與使用者的溝通問題?,F在父母和孩子之間相互更為尊重,并分享更多的責任。父母原意花錢在孩子身上,但同時也會影響、影導孩子消費。如果商品對父母沒有一定吸引力的話,它的銷售將會受到不利影響。終端需要吸引小孩,同時更需要打動父母。


    父母引導著孩子的購買,要在終端取勝就得從父母的需求和心理出發,發現父母真實的想法。父母對孩子都有三種基本愿望:希望孩子快樂、健康并且學習好。要想產品打動父母心,就要從滿足父母這三大愿望入手!將三大愿望融入到銷售中去,讓父母在實現銷售的過程中感受到愿望的達成!
    (幸??鞓返脑竿焊改赶M约旱暮⒆硬挥脫@受怕、滿意、笑口常開,總之是一種很高興的狀態
    健康的愿望:父母對他們自己和孩子都很有健康意識,他們知道健康的身體對一個人幸福的重要性,因此希望孩子在身體上和心理上都是健康的
    學習的愿望:父母不僅希望孩子健康和快樂而且希望自己的孩子比其它的孩子更聰明,更具有競爭力;希望他們對這些事情的處理至少是和其它小孩一樣好或者比其它孩子更好。)

    從銷售五大環節體現三大需求



    A、店頭連續性巴布豆故事吸引進店
    巴布豆童鞋終端將高柜形成連續性故事畫面,從遠處看有故事性與主題性,在入店的各個角度巴布豆都有醒目的形象攔截顧客“眼球”,同時故事性的卡通對兒童形成友好的氛圍(帶小孩來與自己來店購買的比例為7: 3,離兒童越近,也會越吸引媽媽到店);讓父母與孩子對巴布豆產生興趣,樂于進店看看瞧瞧。


    強化終端視覺沖擊力與攔截力
    B、店內體驗:激發父母參與的好奇心
    孩童都喜歡用手去抓、玩,巴布豆童鞋產品、促銷體驗品根據(小童、中童、大童)不同孩童的視角進行陳列;能夠讓他們能看到、抓到、玩到,他們在店內停留的時間越長,自然父母也會跟隨逗留更長時間。


    產品陳列架上放置店頭宣傳立牌傳播選鞋知識,煽動性文字“難道你不想我健康嗎?你知道怎么幫我選健康鞋嗎?”引發家長們的好奇與關注。陳列立牌文案:
    您知道嗎?
    您的小孩一個季度跑出多少步?
    您知道嗎?
    小孩正確的穿鞋,決定未來紳士與淑女的優雅走姿??!
    您知道嗎?
    91%的兒童穿鞋不當,
    89%的父母沒有對孩子的穿鞋有足夠的重視?。?!
    您的專業知識直接決定著您孩子的健康成長。敢快參加免費的“巴布豆”兒童穿鞋咨詢診斷,立刻讓您成為孩子選鞋的貼身專家!更懂您孩子健康。
    C、店內專業化行銷:讓父母參與與行動
    父母都希望他們的孩子天真,快樂、但他們也在意孩子安全與健康的成長。向媽媽講解鞋與小孩成長的關聯性是較好的推銷方法。
    營業員講述:“孩童正處在長身體階段,挑一雙合適的童鞋非常有講究,它不僅要能保護孩子的腳免受外界的傷害,而且要符合兒童腳部的生長發育規律及生理機能特點。如果不正確選鞋會形成“扁平足”“ 后足外翻”“ 內八字腳” “X形腳”,直接影響孩童的健康成長……”
    接著通過父母填寫巴布豆健康診斷卡,來判斷孩子的類型,及應該選擇什么樣的童鞋,科學而正確的幫助父母正確的選擇童鞋,為父母選購提供支撐依據。同時也大幅提高了巴布豆終端銷售的專業化程度。


    (童鞋終端店員的流動性大,診斷卡還可以幫助每個新營業員快速了解和學習到童鞋知識,服務終端。)
    接下來幫助父母選擇巴布豆童鞋;巴布豆第四代健康童鞋全新上市,巴布豆第四代健康童鞋全面關注兒童骨骼發育、皮膚特性、行為習慣與健康、穿鞋的關聯性;從楦形、面料、鞋底材質、鞋底紋路等各個方面研究設計更符合孩童成長的健康童鞋;有健康“寬楦”設計的親親寶貝系列、有健康鞋底紋設計的夢幻樂園系列、健康PHYLON底設計的運動魔法系列、健康“頭層皮”設計的小小雅皮系列。最后通過專業化的試鞋量腳器,判定鞋的合腳性與舒適度.為孩童選鞋試鞋。
    在父母參與診斷卡問卷答題時,為了不讓孩童感覺無聊,用臘筆涂畫終端填色單張,讓孩童互動玩起來。填色單張正面為巴布豆填顏色,反面學習英語單詞。孩子可以學到東西媽媽沒有不開心的,家長、孩子都參與到互動活動中來,這樣就無形中延長了他們在店里逗留時間,大大增強了銷售實現的機率。



    (關于什么是第四代健康童鞋?
    第1代童鞋
    20世紀80年代,童鞋主要以膠底布鞋為主;童鞋處于發展的初級階段,滿足穿鞋基本需求,消費者對穿鞋沒有過多講究與要求;
    第2代童鞋
    20世紀90年代,花色、款式開始流行,對質量有一定要求,但對鞋的功能、穿著場合和健康性沒有過多要求;
    第3代童鞋
    2000年,兒童運動鞋(與針對各種場合的鞋)面市,帶有一定的功能性;消費者也對童鞋有了進一步認識與需求,但對兒童健康成長沒有引起足夠的認識;
    第4代童鞋
    以BOBDOG童鞋為首的健康童鞋;全面關注兒童骨骼發育、皮膚特性、行為習慣與健康、穿鞋的關聯性;從楦形、面料、鞋底材質、鞋底紋路等各個方面研究更符合孩童成長的健康童鞋。)
    D、讓父母帶著滿意與信賴離店
    反復把產品賣給同一個消費者比爭取一個新消費者要容易得多,把握住顧客離店是關鍵。
    當家長替孩子買完鞋臨走時為其送上溫馨提示卡與二次到店特惠卡;讓他們在這里感受到專業銷售的溫情,由此對品牌產生深深的信賴感,并成為品牌忠實的消費者。
    同時提示下次來店時帶著小孩與穿過的鞋來;巴布豆終端店會通過鞋子磨損的狀況,了解孩童腳形是否有問題,及時給出解決建議方案。
    與此同時,專業的銷售人員還為孩子們送上喜歡的折紙或貼紙,這樣就更加深了孩子們對巴布豆的喜愛,并形成良好的記憶,增強了品牌的口啤效應,擴大了巴布豆童鞋品牌影響力。


    E、吸引消費者第二次到店
    根據二八商業原則,重點推出高價值顧客群服務,根據買鞋時的購買記錄,每月為他們發送養兒育女知識、鞋與成長的知識、鞋與腳的知識,對小孩健康成長提供交流與知識指引。在節日為顧客發賀卡及巴布豆童鞋相關信息、進一步提高消費者的忠誠度與親密度。建立情感關系,吸引第二次到店,保證長期的收益。

    要做好終端提升形象與利潤,就要走進顧客心理空間,讓顧客因價值而購買。巴布豆童鞋通過人性化的銷售行為設計與專業的終端提升,讓終端成為了孩童健康成長顧問,不僅可以強化終端成交機率大幅地提升巴布豆的銷量,而且為品牌價值的打造找到一條適合自身的陽光大道。

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