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    南極人

    作者:

    尋找利潤源
    ——南極人品牌突圍攻略
    (入圍中國杰出營銷案例獎)


    一、目標市場定位及分析

    § 保暖內衣市場競爭現狀:

      保暖內衣作為獨立品類從內衣行業中分離出來成長近10年時間,市場已進入微利時代,一線品牌在全國區域市場銷售遇到二、三線品牌及流通品牌的強烈沖擊:
      1. 大而散亂的態勢,缺少強勢品牌,為品牌競爭提供了上位的市場機會。
      2. 南極人突破品類局限,從保暖內衣跳入全品類大內衣市場競爭中,將有極大的機會實現品牌新飛躍,利潤新增長。
      3. 價格混戰,單品利潤越來越低;

    § 南極人的市場機會點:

      1. 大而散亂的態勢,缺少強勢品牌,為品牌競爭提供了上位的市場機會。
      2. 南極人突破品類局限,從保暖內衣跳入全品類大內衣市場競爭中,將有極大的機會實現品牌新飛躍,利潤新增長。

    二、消費者分析
      消費者永遠是企業利潤的來源。南極人如何實現正確的品牌戰略轉型,如何實現市場利潤的再增長,都是需要基于消費者深度洞察情況下的研究。根據市場調研分析得出:
      1.專賣店、網購成為主要購買渠道
      2.品牌、價格、質量與款式成為購買主要考慮因素
      3.時尚、個性、新穎成為內衣風格變化三要素

    三、品牌戰略制定

    § 南極人品牌突圍戰略

      采納為南極人制定整套詳細的系統化解決方案,并全面配合其完成整體戰略部署。
      1. 依據消費群洞察,挖掘品牌核心價值,樹立同業競爭壁壘;
      2. 把握消費需求,商業模式創新攫取成長型利潤源;
      3. 制定符合消費群慣性的整合傳播策略;



    四、南極人品牌攻略詳解

    o 突圍攻略一:依據消費群洞察,挖掘品牌核心價值,樹立同業競爭壁壘;

        采納依據消費者洞察,跳出保暖內衣行業局限,通過平價、貼心、環保、時尚的核心價值觀的營造,達到與消費者的深度共鳴,并對競品構筑堅固的心智壁壘。
      圍繞品牌核心價值,南極人通過廣告語設計,品牌形象活化等一系列表現動作,構筑起一個充滿活力的品牌系統。

    § 活用廣告語,體現品牌智慧——我愛南極人!

    § 活用代言人,塑造環保親民時尚的品牌形象

    § VI系統升級規范,提升品牌專業性,增加品牌時尚感,活化品牌形象 

                      

    § 突圍攻略二:把握消費需求,商業模式創新攫取成長型利潤源;

    § 南極人商業模式創新戰略:

    以線下專賣店平價銷售,影響核心消費群,增加體驗空間,口碑傳播,體驗價值觀營銷,影響目標受眾,以電子商務為潛力突破,持續擴展市場份額。

    § 突圍攻略三:制定符合消費群慣性的整合傳播規劃;

    § 關鍵一:統一形象,明確傳播內容

      1)統一聲音,集中擊打市場——同一個聲音:我愛南極人!
      2)統一形象,集中影響消費群
      通過海清海波親民形象,實現品牌形象信息的符號化定義及強勢輸出,統一輸出,集中深化影響消費群心智。


    § 關鍵二:創意呈現,合理規劃,線上線下統一節奏,切實落地傳播計劃

      1) 航空媒體雜志投播


      2)網絡生動化視覺陳現,助力電商飛躍。



      3) 終端生動化陳列,用視覺構筑特色競爭力


      4) 活動推廣,實現名利雙豐收

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    六、項目的實施情況和成效評估
      項目實施后,雙季優品館已增開7家分店,單店平均月度銷量20萬元,個別網絡單日總銷量突破千萬元,刷新行業奇跡;市場反響良好,已初步形成局部商圈范圍內的強勢影響作用。2012年,南極人以新形象登陸各大電視臺,品牌形象迅速提升!

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