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  • 菜單欄

    威麥衛浴

    作者:

    浴室起義
    ——威麥衛浴策劃手記


      2011年7月7日,在這個具有美好寓意的日子里一個衛浴行業不可忽視的事實——中國浴室家具的強勢品牌威麥與采納品牌顧問有限公司達成合作!自此浴室家具行業顛覆傳統的營銷理念,全新的營銷理念注入,一個關于浴室的起義由此拉開帷幕!
      因為困惑,所以牽手!
      威麥衛浴之所以找到采納這個營銷界的綜合性實效醫院,著實因為其在國內局面的尷尬境地,這不僅僅是出于品牌一方面的問題,更關乎在產品、渠道、傳播方面各個問題。威麥作為浴室家具行業的相對強勢的品牌,在國內的年銷量僅為7000萬,相對于箭牌數億的銷量,此成績確實令人困惑,并且全國有近一半的經銷商出于虧損!產品設計美觀、質量過硬,但卻一直打不開銷路,問題究竟出在那里?一個技藝高超綜合的醫生,必須要做的第一點是對癥下藥,為找到威麥這位病人的病癥,采納兵分3路,展開對全國衛浴市場的走訪,找到存在于威麥身上的真正病因。
    明察暗訪,找到“它太貴了”的病因!
      威麥哈爾濱和沈陽的經銷商負面反應很大,而無錫和福州的市場運作效果最好,是所有加盟商中銷量最大的,長沙作為一個新開發的城市,威麥也想在未來重點發展。因此我們選取了這5個具有代表性的城市——哈爾濱、沈陽、福州、無錫、長沙, 1路人馬北上趕往哈爾濱和沈陽,1路趕往無錫再南下福州,1路專攻長沙,把脈找病的市場調研開始了!
      在哈爾濱和長沙,我們發現基于北方人的性格,比較粗獷豪邁,喜歡深而大的物品,而威麥的東西較為精致,與北方的城市意識形態不符,但這些畢竟是設計上的問題,我們可以在設計上調整,那究竟是什么原因制約的呢?我們再來看看無錫和福州的銷量為何如此之好,無錫是對經銷商夫婦,很精致的江南人,兩人特別善于經營,在產品陳列、產品維修等方面都特別細致,并且重要的是他們在產品價格的設置上很合理,和這個城市的經濟非常吻合。(無錫本身經濟發展水平較好,而當地威麥經銷商又經常促銷和打造出走量款,因此過高的威麥產品價格在此顯得并不高)福州的成功源于超強的地區壟斷,該經銷商的超強運作能力,旗下代理了10幾個衛浴品牌,而在威麥價格的設置上不過高, 因此銷量較好。仔細思考發現在哈爾濱和沈陽,消費者不愿意購買真正原因是因為產品的價值感不強,不能令消費者感到物有所值,就像一個消費者說的:“感覺那么小,賣的還貴!”而威麥產品又存在很多相似款式的品牌,外觀同樣的產品它們的售價僅為威麥的一半!
      一路走來,市場的聲音、消費者的聲音、經銷商的聲音,都在反映一個事實——威麥不能做到“物超所值”,它太貴了,這是制約它發展的重要原因!
      品牌變革4部曲,徹底解放你的浴室夢想!


      現在明確了問題是不能物超所值,那如何來在品牌上解決這個問題?我們發現宜家的產品總是會有一種讓人物超所值的感覺,它們是怎么做的呢?
      1部曲:從宜家身上找到成功的方向
      宜家成功的啟示——提供設計精美、實用、低價的產品!威麥的品牌之路該如何走呢?
      2部曲:明確戰略定位
      通過宜家成功的分析,我們認為威麥品牌所要賦予消費者的就是不用花費很多錢,就能買到好東西,有錢人覺得有時尚、實惠,沒錢人覺得有品牌,有檔次,建立一種價值觀——買威麥是一種正確的選擇,不用多費心,更不用多花錢,省心簡單!
      在此策略指導下,我們為威麥提出以浴室家具為主題品類,打造浴室空間整體解決方案,提供品質與價格的雙重體驗滿足,實現消費群體的全覆蓋!那么它的定位就出來了,設計時尚、品質好、價格不貴——高品質平價時尚浴室家具!
      3部曲:傳遞品牌主張
      有了定位,怎樣一句口號才能把威麥的高品質、平價、時尚理念傳遞出去呢?我們對消費這進行深入研究發現:其實每個消費者心中一個打造好浴室的夢想,但因為價格原因而不得不放棄許多品質好、設計好的東西,把這種夢想埋藏起來,我們的消費者被價格而禁錮,而威麥的品牌所要打造的就是一種你夢想中的品質、卻是你可以接受的價格,滿足你品質、設計、價格的三重需求,解放你的品質夢想、解放你的設計夢想、解放你的價格夢想!于是,全新的品牌主張誕生了——威麥,解放你的浴室夢想!


      4部曲:打造全新的生活方式
      除了在品牌主張方面對浴室家具消費新理念的灌輸之外,我們希望讓威麥名字自身的屬性就具有這種理念,解讀威麥VAMA,其中文含義已經很難與時尚、高品質、平價相聯系,那如何在VAMA做文章就成了重點,圍繞這個思路,采納創意峰會展開,征集威麥命名新含義,經過數十輪的創意與測試之后,VAMA的新含義誕生了!
      產品=V=Vintage=高品質的
      設計=A= Attractive =最具吸引力的
      風格=M= Modern =現代化,時尚
      價格=A= Affordable =買得起的
      威麥要向消費者承諾一種“VAMA式生活”,它是什么呢?


      VAMA式生活即高品質的產品、最具有吸引力的設計、最時尚的風格、買得起的價格。我們要為消費者塑造一種浴室生活價值觀:我們要品質和風格,但同時這種品質與風格是在我們經濟范圍可以承受的。如何做到呢?那就啟動VAMA式生活吧。
      威麥品牌變革小結:
      通過對威麥品牌的全面變革,一個全新的品牌體系誕生了,打破行業內還只在講設計、講材質的局限,我們用一種全新的價值觀去俘獲消費者!


      產品升級,啟動品牌夢想!
      我們為威麥提出了一個高品質、時尚、平價的浴室夢想,如何讓這個夢想成真還要具體的落實到產品,接下來采納要做的就是對威麥的產品進行升級,啟動我們所締造的浴室夢想!~
      升級1:完善產品風格,滿足多重風格的需求
      讓產品去啟動品牌夢想的第一個難題就是威麥的產品線過于單一,對于家裝風格有近十種的大背景下,威麥的大部分產品集中在簡約風格和少量的歐式風格,其它風格幾乎沒有,這對于我們提出的滿足三大階層消費者的浴室夢想來說,就存在硬件上的缺失,因此圍繞著四大主流的家裝風格,我們將威麥原有的只有簡約風格的產品線擴充至涵蓋簡約風格、歐式風格、田園風格、中式風格的多元產品線,讓家裝的差異化在威麥都能找到匹配的浴室設備!


      規劃之后的威麥產品風格
      升級2:全新產品命名,為產品穿上時尚外衣!
      有了產品的風格系列,如何對產品進行命名成為一個重要的環節。在命名方式上,為了體現其時尚的調性,我們采用中英文結合的命名方式。以英文為主、音譯中文,展現國際化!
      在此思路下,進行產品的命名
      簡約風格下的系列命名——Vogue瑞格,Vogue為風尚之意,凸顯簡約風格的時尚特征,音譯為“瑞格”,大氣簡潔;
      歐式風格下的系列命名——Royal  歐雅,Royal為皇家的意思,音譯“歐雅”,傳遞歐式風格的高雅。
      田園風格下的系列命名——Fresh菲奇,Fresh為清新之意,正如田園風格的生活情懷。音譯“菲奇”,給人無限美好聯想。
      中式風格下的系列命名——Refined 睿,Refined為儒雅之意,音譯“睿風”,也傳遞出中國文化的睿智、不凡。


      升級3:提煉產品賣點,打造超強防水理念!

      有了好的外表之后,究竟該如何塑造威麥產品的內在實力,讓它有效的獲取消費心智呢?在賣點得提煉上,我們以消費需求為導向,發現眾多消費者對威麥產品的顧慮存在于它能否防水,因為威麥的產品大部分以木為材質,而浴室柜又是放在隨時隨刻都可能接觸水的潮濕浴室里,木頭在正常人的思維里是很難防水、且遇水就很容易腐爛的,如何打消消費者的“不防水”顧慮呢?因此威麥的賣點提煉以消費關注點的“防水防潮性”為突破口,主打防水功能!
      我們通過研究發現在物理學上水分子的半徑為0.4nm,如果我們提出木頭的材質小于0.4nm,那么水分子就無法進入,因此提出“0.3nm微處理”的概念,運用分子之間的作用概念來確保威麥產品的強大防水功能,增強威麥產品的科學專業感?!?.3nm微處理”賦予消費者的利益點就是防水的保證,在“0.3nm微處理”的概念上提出 “無水界限”的概念,進行具體的結果呈現。0.3 nm微處理  確?!盁o水界限”
      超強防水賣點就誕生了!
    后記:
      我們將2011年衛浴行業的變革年,這一年高品質時尚的浴室不再是有錢人的特權,威麥將這個夢想予以解放,讓千百萬的家庭可以享用到這樣的浴室!與威麥一起經歷這樣的變革,采納感到萬分榮幸,也衷心祝愿威麥越走越好!


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