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    愛麗舍

    作者:


    傳統行業的困局之戰
    ——愛麗舍板材的品牌扭轉之道

    一、項目概述:行業老店,為何面臨生存危機
    愛麗舍作為深圳本土一家板材裝飾材料企業,已經營十多年,在本土擁有一定的市場和影響力。但是房地產行業的沖擊,加上原材料的成本持續上升,以及行業的混亂的競爭格局,使得板材行業遭受嚴重危機,眾多小店紛紛倒閉,愛麗舍的業績出現明顯下滑,企業面對著生存危機。愛麗舍也遭遇了困局,背水一戰,在所難免。
    二、目標市場的選擇:釜底抽薪,開辟新藍海
    1、立足大眾市場,做品牌企業
    板材行業的單打獨斗現象早已是公開的現象,家庭小作坊式的板材店隨處可見,很少有品牌連鎖門店,作為一種材料產品,板材行業的品牌意識一直處于睡眠狀態。近些年來,眾多的問題產品被曝出,板材這種材料產品愈發被消費者所關注,品牌成為一個無法忽視的焦點。被眾多企業紛紛提及,品牌意識逐漸顯現。板材產品的品牌商如雨后春筍般不斷涌現。
    2、行業之爭,聚焦產品質量
    縱然有眾多的品牌商紛紛崛起,但是“換湯不換藥”的現象還是無法避免。低價競爭還是這個行業的主要手段,產品的同質化現象更是嚴重,大部分企業多聚焦在產品質量上,主要訴求產品的健康環保性,板材的健康環保成為業內的第一著力點。
    3、釜底抽薪,開辟新藍海
    當行業把所有精力聚焦在產品的拉鋸戰上,愛麗舍板材決定“釜底抽薪”,立足板材行業的服務市場,從服務突破,為板材品牌開辟一條新的發展之路,建立服務品牌。愛麗舍現有的產品和服務兩大優勢是關鍵,也是核心所在。在區域市場內,愛麗舍擁有的兩大優勢足以秒殺對手。采納決定以己之長克敵之短,在品質和服務上尋求突破,構建品牌體系。

    三、消費者行為分析:鎖定服務品牌,洞察消費需求。
    在鎖定服務品牌的戰略方向之后,愛麗舍將目標消費群體鎖定在中高端業主以及裝修公司,家具廠等客戶群體。通過研究發現,這類消費者對板材產品的質量要求較高,不僅要求健康環保,同時對各種裝修使用都有不同的要求。與此同時,在行業服務比較落后的情況,這類用戶對服務的需求有很大的期待,尤其是咨詢以及產品運輸售后服務。
    采納策略:借助愛麗舍本身的產品和服務優勢,打造專業的板材方案解決商服務,為客戶提供一系列的服務,打造行業的一種新的標桿形象,完成企業的華麗轉型。

    四、品牌定位說明:產品 服務,兩把利器輕松迎戰市場 。
    經過系統的分析研究,采納立足于企業自身現狀和市場需求,從產品和服務出發,將愛麗舍品牌定位于專業的板材方案解決方案服務商,塑造一個專業的板材服務商品牌形象。在此基礎上,確立了“專業好板,服務到家”的品牌口號,有效的傳達品牌價值和形象。提供系統化的解決方案服務,針對大型客戶提供系統的解決方案服務,根據客戶需求,為客戶提供一份解決方案。包括產品選擇建議,產品訂制,產品線組合套餐選購,以及配套的應對服務等等。并提煉了四重品質保障體系和5S服務體系作為支撐,以自有魯工產品作為核心產品,提煉產品訴求,打造專業的產品品質。同時通過顛覆性的終端門店體驗,幫助企業樹立新的行業標桿形象。


    五、完整產品說明:鷹擊長空,打響翻身戰
    采納在確立愛麗舍品牌戰略和品牌定位之后,基于品牌價值體系,開始分步驟落地執行,實效破解市場難題,實現品牌突圍。
    1、產品攻堅,全新優化
    1)產品結構組合作戰


    采納根據目標消費者不同,建立合理的產品組合,承擔各自的產品角色,并體現清晰獨特的產品訴求。由此實現充分利用企業資源,滿足市場需求,市場競爭攻防有序,從而獲得了更多的市場份額。
    2)產品賣點提煉
    為了更好的推出魯工產品,規劃產品結構。采納項目組從板材的原料,使用用途,物理屬性等各方面進行分析,對主要產品進行了USP提煉。
    Q7系列凈味全效型膠合板:無甲醛、全效防水
    Q5系列康家貼面型膠合板:純平可貼面
    Q3系列麗家通用型膠合板:強度高、不開膠
    M系列凈味抗變型馬六甲細木工板:環??棺冃?/span>
    N系列通用型南洋楹細木工板:實芯更平整
    MB系列飾面板:進口底板,面更平滑
    S系列生態板:防霉耐潮、自然健康
    UV免漆板:免漆、省事、更健康
    3)產品包裝升級
    品牌策略指引下,完成了魯工產品的可視覺化表達,設計并制作各類豐富多彩的市場物料,助力開拓市場。


    2、彈藥充足、物料齊全

    根據前期品牌方案和產品方案的思想架構,項目組完成了愛麗舍的企業畫冊、產品手冊、招商折頁,宣傳單張、宣傳海報等物料的制作,幫助愛麗舍完善了豐富的物料體系,使得愛麗舍的市場銷售有了實際的武裝。

    3、門面升級、與眾不同的板材旗艦店
    采納重新設計愛麗舍樣板店的設計,與傳統的樣板店相比,在形象,視覺,包裝,陳列等方面做出了很大的突破,讓板材店臟亂差的形象徹底改變,受到客戶消費者們的一致好評。

    (門店設計裝修后的新形象)
    4、自媒體建設,搭建互聯網傳播平臺
    板材店雖然屬于傳統企業,但是經過全新的升級之后,愛麗舍完全走上了一條嶄新的道路。在互聯網時代,自媒體的運用必不可少。采納幫助愛麗舍成功建立了微博、微信、網站等企業的自媒體窗口,通過微信、微博等工具不斷提升品牌知名度,同時借助百度、360做網絡推廣,在新浪、中國建材網、慧聰網,搜房網、土巴兔等門戶網站進行軟文宣傳,成功塑造了一個新的品牌形象,為企業的品牌傳播、后期的招商活動提供了堅實的基礎。


    5、招商大會,拓寬渠道
    前期創造堅實的品牌戰略體系下,采納團隊優化愛麗舍招商系統,明確招商條件、政策及支持,同時協助建立營銷團隊,幫助愛麗舍啟動招商工作。2014年9月,愛麗舍主辦了“新思維 新模式 新跨越”——愛麗舍新品發布暨財富大會,拓展了渠道布局。招商會成功吸引了眾多經銷商前來參加,并當場簽訂了合作伙伴關系。新開光明專賣門店,新增龍華、觀瀾、沙井、淡水等多家經銷商客戶。

    六、項目的實施情況和成效評估
    1、采納成功為愛麗舍明確了發展戰略方向,構建了以自有產品為主的服務商企業,成為行業新標桿形象。
    2、圍繞專業的解決方案服務商定位,提出了“專業好板,服務到家的”品牌主張,樹立新的品牌形象和價值體系,推動愛麗舍的品牌化發展。
    3、采納幫助愛麗舍規劃了魯工產品的體系,優化產品組合,提煉產品賣點,提升包裝,解決了多年來魯工產品的缺乏層次,終端認知模糊的問題,為市場提供了核心的競爭產品。
    4、采納為愛麗舍建立了招商系統,并策劃新產品招商會,協助愛麗舍成功實現渠道化發展,拓展營銷網絡。
    5、采納幫助愛麗舍建立了自媒體的平臺,為企業未來的互聯網營銷發展提供了基礎。
    6、截止2014年年底,愛麗舍新增1家專賣門店,先后與龍華、沙井、觀瀾、淡水等4家經銷商達成區域代理合作伙伴關系,效果立竿見影,成功拓寬渠道,為企業穩固本土市場,開拓珠三角乃至全國市場打下了堅實的基礎。
    七、競爭戰略的設計:樹立品牌標桿,拓寬渠道
    愛麗舍通過一種全新的市場定位,幫助企業建立了核心的競爭優勢,有效區隔了其他競爭對手,通過對產品和服務的重新塑造,不斷提升品牌影響力,同時從終端門店的顛覆性改造,樹立了行業標桿形象,形成了獨特的市場競爭力。
    圍繞專業的板材解決方案服務商的品牌定位,采納為愛麗舍的渠道拓展提供了一系列的策略支持和梳理,同時塑造了核心產品魯工,通過招商等一系列手段,成功拓寬渠道,打開市場。



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