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  • 菜單欄

    蘇泊爾

    作者:

    用整合營銷闊斧,打造中國新廚房

    ――蘇泊爾十年創意

      老鷹的啟示:

      老鷹是世界上壽命最長的鳥類。它一生的年齡可達70歲。要活那么長的壽命,它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。當老鷹活到40歲時,它的爪子開始老化,無法有效地抓住獵物。它的啄變得又長又彎,幾乎碰到胸膛。它的翅膀變得十分沉重,因為它的羽毛長得又濃又厚。使得飛翔十分吃力。

      它只有兩種選擇 :等死,或經過一個十分痛苦的更新過程。它必須很努力地飛到山頂。在懸崖上筑巢,停留在那里,不斷飛翔。

      老鷹首先用它的喙擊打巖石,直到完全脫落。然后靜靜地等候新的喙長出來。它會用新長出的喙把指甲一根一根的拔出來。當新的指甲長出來后,它們便把羽毛一根一根的拔掉。

      5個月以后,新的羽毛長出來了。老鷹開始飛翔。 重新得力再過30年的歲月!

      而處于十年中的蘇泊爾正像處于40歲中的老鷹一樣,前不能突破國外品牌把持的高端的炊具市場,后不能擺脫競爭對手的跟隨,正陷于生死兩難的尷尬局面!

      如何打造一個全新的具有生命力的蘇泊爾,我們的蘇泊爾十年整合營銷創意,便拉開了序幕……

      刨根究底:整合問題的根源?

      2003年在宏觀經濟增長和房地產業的帶動下,炊具行業以20-30%的增長速度快速發展,行業競爭格局已經形成,在絕對高端市場被國外品牌所把持。當我們對蘇泊爾品牌進行市場調查研究時發現,擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起,如下:

      1、競品采取跟隨策略,低價沖擊領導地位

      2、新型業態涌現,終端優勢被弱化

      3、傳統銷售模式,無法面臨新競爭環境

      4、產品管理缺失,新老產品更替不銜接

      5、行業模仿嚴重,品牌形象被弱化

      如何解決來自市場各個層次的問題,便是我們面臨的挑戰所在了!

      苦思冥想:整合新廚房,引領新時尚

      經過公司創作人員的幾個日夜苦思冥思,正當我們走入思維死角的時候,一位同事的感慨“現代女性都不下廚了……”,讓我們靈光乍現。對,我們轉來轉去,始終還是在“廚房”里打轉,何不從廚房出發,把品牌、產品和問題都整合到廚房中來?

      于是從廚房出發,我們發現傳統的廚房往往存在油煙肆虐、臟亂雜的不良狀態,使得現代女性對廚房敬而遠之。針對這一矛盾,結合蘇泊爾炊具產品的特色,我們于是提出可以代表“健康、潔凈、高尚”的“中國新廚房”概念。將產品眾多的蘇泊爾整合到新廚房概念下,讓高品質的蘇泊爾炊具支撐概念。

      珠聯璧合,結合市場營銷狀況,我們便為蘇泊爾提出了以“十八字方針指導市場,新廚房整合營銷傳播”的市場戰略方針。

      那么何謂十八字方針呢?即“精產品、強品牌、廣傳播、、耕終端提銷量、創利潤”的十八字方針,即通過“精化產品,強化品牌,加強推廣傳播,深耕終端渠道,達到提高產品銷量,實現創造利潤”。通過2004年度四波轟轟烈烈的“強調‘以客戶為中心’,強調營銷即是傳播,即和客戶多渠道溝通,和客戶建立起品牌關系”的整合營銷傳播活動,實現環環相扣波波致命的市場運作,從而實現從產品到終端,全面進行整合的廣告運作目標。并以具備“引導新時尚”的“中國新廚房”概念,作為04年蘇泊爾品牌整合營銷傳播的核心點。

      經過周密計劃和安排之后,一場轟轟烈烈的整合營銷傳播便大刀闊斧地展開了……

      大刀闊斧:整合沖擊波,蔚為壯觀

      結合此次整合傳播的對象,都市家庭、經銷商、分銷商和終端客戶,在中國新廚房概念的策動下,我們把04年的品牌市場年度推廣活動被分為四波進行,首先通過聯合營銷的帶動,把“健康”廚房的概念傳達給目標人群,再通過第二波“蘇泊爾十周年,中國新廚房”,把時尚健康高品質的中國新廚房推廣出去。然后再以第三波的“十年標準升級”,把蘇泊爾作為健康新廚房標配,使蘇泊爾成為新廚房的炊具標準代表形象。

      最后我們通過第四波的“十年大回饋”大型活動,實現回報消費者,讓消費者都能擁有一個健康新廚房,以達到全面鞏固蘇泊爾市場地位。

      具體執行步驟如下:

      第一波:聯合營銷,蘇泊爾為健康加油(1---3月)

      1、新春期間,聯合金龍魚,在全國范圍內的國際性賣場以及重點區域賣場展開“好鍋好油,健康美食——蘇泊爾為健康加油”,大型聯合品牌推廣活動。

      第二波:蘇泊爾十周年,中國新廚房(4-5月)

      1、十周年形象物料全國范圍的終端更新和應用,進行視覺形象的統一;

      2、新廚房系列高端產品悅耳上市,針對高端市場的競爭格局,差異化的推出適合中國烹飪習慣的炊具,在商場以“蘇泊爾生活館”的形象和以專業廚師的演示作為推廣手段開始推出代表中國炊具行業高技術水準的高端產品,帶動蘇泊爾整個品牌的提升。

      3、五一促銷活動在全國范圍內展開,在終端推出十周年獻禮裝,以饗消費者,沖刺上半年的最后一個銷售高峰期。

      4、推出團購方案,設計團購服務體系,抓節慶期間團購市場,和知名家電企業、調味品企業以及食品企業展開團購量的業務往來。

      第三波:十年標準升級,創建新標準,超越新標準(6月-8月)

      04年是蘇泊爾的十周年,恰逢中國鋁壓力鍋標準從94版向04版升級之際,蘇泊爾肩負著創建壓力鍋新標準,帶動消費者認知壓力鍋新標準的責任和義務,以杭州為首發站,在全國范圍內展開“萬人見證新標準”大型公關路演活動,并持續的在終端和社區進行壓力鍋安全咨詢,免費維修,以舊換新等活動,提升銷量,提高消費者對蘇泊爾壓力鍋的信任度,使蘇泊爾壓力鍋從價格競爭中脫穎而出。

      第四波:十年回饋大型活動(8-10月)

      在下半年銷售旺季到來之際,抓住中秋、國慶的熱銷期,在全終端推出十年回饋的系列終端促銷活動。

      其他重要的輔助工作:

      1、伙伴天下,管理升級的經銷商年會。

      2、“百城萬店,決勝終端”。。

      3、內部營銷體系的重組和流程的再造。

      值得注意的是,中國新廚房概念的提出,使得04年整合營銷傳播,為蘇泊爾贏得了一個開門紅的良好銷售局面,而且為蘇泊爾拉開與ASD之間的距離,深化高端市場的份額,繼續保持市場領先地位創造了不朽的功績。

      整合奇績:開啟新時代,重獲新生

      04年蘇泊爾公司內部統計,整合營銷計劃得到執行后,快速促進了銷售。在2004年上半年蘇泊爾取得了矚目的業績,銷售回款額為2.92億元,全年的銷售額達到6.2億,讓處于下滑中的競爭品牌難望項背,蘇泊爾銷售額面對眾多洋品牌夾擊和本土品牌挖墻腳的情況下,仍然能保持較高的銷售增長業績,進一步確立了在行業中的領導地位!

    在中國新廚房整合營銷的策動下,我們獲得了四大奇績:

      1、行業地位的新生:產品銷量的提升,全年銷售額6.2億元的銷量回款,改變了其處于危機邊沿的市場領導者地位,重新捍衛和賦予了行業領導者的內涵。鞏固了蘇泊爾在行業中不可超越的領導者地位。

      2、品牌聯想的新生:在此之前,消費者對蘇泊爾的聯想就是壓力鍋,其實蘇泊爾擁有眾多高品質的炊具。2004年之后品牌市場影響力加強,與金龍魚聯合營銷,使金龍魚的消費群體也開始關注蘇泊爾?!爸袊聫N房”概念傳播,成為深入消費者心中,品牌也成為了消費者購買炊具的優選,消費者對蘇泊爾的聯想變成了新廚房的高品質時尚炊具。

      3、組織系統的新生:通過對內部營銷組織的重新設定和職能規劃,對經銷商的培訓和對終端整改,從企業內部到銷售一線,提升了組織內部機制作業能力,提高了終端的銷售力。

      4、中國廚房的新生:中國新廚房一經提出,深入人心,成為人們爭相談論的焦點。對于傳統的廚房來說,這是中國廚房的一次新生,開啟了一個全新的蘇泊爾品牌時代和中國廚房的新時代。

      2004年是蘇泊爾十年成長之后創意傳新的一年,也是中國廚房革命的一年,新廚房標準的產生,意味著中國廚房在經歷幾千年之后,開始進入一個新的發展時期,未來廚房的健康、潔凈與時尚,將成為主流,人們將越來越關注廚房生活空間。

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