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    當電視邂逅家居美學

    作者:

    當電視邂逅家居美學
    ——樂新電視的破局之道


      報送單位:采納品牌營銷顧問機構
      客戶名稱:深圳樂新精密工業有限公司

      當電視行業技術發展趨于成熟穩定,各品牌產品在品質、功能設計上的逐漸走向雷同;
      當合資品牌憑借核心技術和研發能力,雄踞高端市場,國內品牌以價格戰爭奪中低端;
      當品牌和品質成為影響消費者品牌忠誠和品牌轉移的核心要素;
      當電視邂逅家居美學…‥‥

      界定問題
      2010年國內電視行業已經發展成熟,品牌加速洗牌,行業集中度進一步提高的同時,市場和產品不斷細分,競爭趨于多元化。當時的行業環境如下:
      品牌層面:各電視品牌通過“創新、專業”的技術認知、“高貴、時尚”的身份認知,“娛樂、教育”的功能認知、“真誠”的服務承諾占據消費者不同的心智資源,從不同層面與消費者達成有效溝通,形成共鳴。
      產品層面:國內暢銷電視品牌主要以“主推概念、行業發展技術、新型技術、環?!钡葹楫a品系列劃分依據,另有“經濟型、小尺寸”等系列,布局比較完善。各電視品牌所推功能以網絡功能、娛樂功能、教育功能為主,營銷推廣中追求外框設計、節能、智能調節、豐富資源庫、多樣化的連接口等獨特賣點和廣告訴求。
      渠道層面:眾品牌強化渠道可控性,聯營成渠道發展一種新的趨勢。行業競爭加劇市場層級下沉,家電下鄉子政策激發三四線市場潛力,網絡銷售成為商家新的營銷利器。渠與此同時,行業存在渠道管理混亂,竄貨嚴重,廠家對渠道管控力弱的問題。
      終端層面:各品牌終端形象較統一,往生活化、體驗化、生動化方向發展。促銷頻繁,競爭激烈,主要集中在五一、十一、元旦,降價、買贈等形式對對銷售促進作用比較大。
      傳播層面:傳播形式多樣,對產品銷量拉動力強,對品牌知名度提升作用明顯。而當時的樂新企業內部面臨管理體系建設薄弱,缺乏流程化、專業化,團隊協作機制、激勵機制等都需要改善。企業的運行系統也需要轉變為以市場營銷為導向。
      在此情況下,經過充分的調研,采納認為樂新面臨的不單單是新品如何推廣的問題,而是需要從品牌建設到商業模式進行系統的規劃和提升。首先,我們從品牌入手,尋找樂新撬動市場的那根杠桿。
      發現家居美學價值
      家居裝修打破傳統“千家一面”的界限,日益趨向個性化、人性化、視覺的美感,軟裝飾盛行,家電類產品日益趨向藝術化。注重家居美學的裝修風格,不但是人們對家居的功能需求,同時也是對時尚審美、藝術享受、文化需求、風格搭配、整體搭配甚至個性表現等方面的需求。中國迎來家居美學時代。
      消費者對電視的需求已不限于滿足基本的試聽,逐漸走向豐富化。電視在音質、畫質等基本功能方面不斷優化提升之外,上網、游戲等功能也逐漸被開發應用。除此之外,電視更成為消費者表達自我、審美情趣的載體,其美學價值得到消費者的關注與追捧。
      那么,樂新如何實現自身的家居美學價值呢?
      構建家居美學價值
      首先,采用搶先定位策略,將樂新電視定位為“家居美學電視”,在消費者頭腦中建立“樂新=家居美學電視”這一等式。
      那么,如何讓這一等成立?我們需要向目標消費者進行價值輸出,需要讓樂新品牌在他們的心中鮮活起來。只有這樣,樂新才能真正成為他們家居美學需求的滿足者。樂新能給消費者什么?與競爭對手相比,樂新品牌的精髓在哪里?
      樂新以家居美學為核心,追求設計感與美感;
      樂新的產品兼具精致與藝術性;
      樂新既苛求產品品質,又懂得享受生活;
      樂新敢于站立時代前沿;
      樂新的品牌核心價值——設計、美學、家居文化。
      接下來,我們需要將核心價值在消費者心中進行活化,要去傾聽消費者的心聲,要用樂新的價值去點燃消費者表達自我的渴望。突出自我、表達個性、美化家居生活。
      樂新廣告語:我的家居美學電視


      樂新品牌價值體系小結:


      創造家居美學價值
      品牌是以產品為基礎和依托的品牌,沒有滿足消費者需求的產品,品牌就無從談起。樂新電視的家居美學價值正是建立在其彩色花邊的差異化產品基礎上。在技術創新與品質保證的基礎上,改變電視一成不變的黑色外框,對其進行藝術化得設計,注入家居美學元素,開啟家居美學電視新風尚。
      產品線規劃


      鞏固家居美學價值
      家居美學電視品牌體系與產品體系確定之后,我們還必須找到一套能夠保證企業長期盈利的商業模式?!霸诮洜I企業過程當中,商業模式比高技術更重要,因為前者是企業能夠立足的先決條件”。一個好的商業模式,可以舉重若輕,化繁若簡,在贏得顧客、吸引投資和創造利潤上形成良性循環,使企業經營達到事半功倍的效果。
      構建“多變平臺模式”,整合供應商與客戶之間的力量,最大化整合供需雙方的各種資源,將供需雙方連結在一起。


      樂新多邊平臺模式:


      樂新多變平臺既是傳播平臺,又是交易平臺,具有交易、傳播、體驗、服務四大功能。
      樂新電視多邊平臺運作模式:


      后記:成就家居美學價值
      通過品牌及產品規劃后,樂新電視找到了市場突圍的差異化路徑,并運營全新的商業模式構建起了企業盈利的長效機制。為這一全樂新品牌的迅速崛起夯實了堅實基礎,實現品牌全新的突圍!

      申報獎項:最佳文化營銷獎
      申報理由:樂新電視全面提升了電視的家居美學價值,開辟了家居美學電視這一全新品類,從而跳出了眾多電視品牌圍繞技術、功能、價格競爭的困局。難能可貴的是,樂新彩色邊框電視給消費者耳目一新的同時,致力于產品的技術與功能創新,產品品質、功能得到了同步提升,為品牌的發展奠定了堅實基礎。全新的商業模式,為樂新的長久發展指明了方向,使家居美學電視之花能夠持續斗艷市場。

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