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    在3.0時代遇見最好的你

    作者:

    在3.0時代遇見最好的你

    ——果色青春微成本品牌快建紀實


    果色青春是一家以進口水果為主的中高端水果零售店品牌,計劃以長沙為據點,未來實現全國的連鎖加盟。開店之前,客戶帶著要打造一間不一樣的水果店的想法找到了采納。在這個競爭激烈的高端水果零售市場,一個全新的品牌如何快速實現突破?采納項目組決定跳出傳統水果店論品質、拼價格的做法,以用戶體驗為核心塑造果色極致服務的價值感,用人文關懷與顧客進行溝通,并借助自媒體進行推廣,實現了低成本品牌快建的成功入市。

    一、最特別的體驗:為情感買單
    項目組考察了一圈市場后發現,近幾年以進口水果為代表的中高端水果零售市場發展勢頭迅猛,但行業競爭魚龍混雜,且市場上大多數的水果零售店創牌意識薄弱,缺少對品牌系統運作的思路,基本停留在產地和價格層面的宣傳訴求,品牌附加值不高。為了跳出這種競爭格局,我們決定從目標消費人群身上找突破。

    在中高檔水果(進口水果為主)零售消費市場,我們定位的果色核心目標消費人群是一群積累了一定財富,而且追求生活品質的人。因為有更強購買力,他們對價格不會太敏感,同時對于進口水果,他們追求的已不是單純的“產地”、“價格”、“營養”等基礎層面的需求,而更注重心理上的滿足,他們希望獲得獨特的情感表達和服務體驗,這種建立在獨特品牌文化基因上的價值觀標簽是他們愿意為此買單的真正理由。



    基于對行業市場和核心消費人群的分析,采納認為:果色的消費者買的不是簡單的水果,而是獨特的服務體驗與消費品位。因此我們提出果色青春在品牌核心價值的挖掘上,應重點傳達出精神層面上的輕奢調性和專屬式服務的極致體驗,以區別于其他同類水果店“講產地、論品質、拼價格”的傳統套路,用獨特的文化品位和情感利益征服我們的消費者。

    二、最優質的服務:不只是簡單賣水果
    圍繞“輕奢、專屬”的核心價值,我們為果色青春提出了“輕奢果·定制家”的品牌定位。輕奢帶來的是一份悠然享受的心情,果色所有出品都是極致品位的象征;定制是果色對自身服務的承諾,果色青春每一項服務都力求基于顧客需求,提供不一樣的尊貴專享體驗。為了配合這一獨特的定位基調,我們專門從特色經營和附加服務兩個方面,為果色打造了一套專屬的“體驗和服務體系”,用這種具體而微的價值體現來充分凸顯果色與其他水果店的不同,讓品牌鮮明的輕奢品位和定制特色切實落地。

    ? 果色青春六大輕奢體驗
    1、精挑:進口原產,全球精選
    2、鹽洗:健康鹽洗,直飲水沖
    3、鮮切:專刀鮮切,想吃就吃
    4、定制:私人定制,營養搭配
    5、冷儲:全程冷儲,新鮮原味
    6、速遞:全城速遞,專屬服務



    ? 果色青春三大定制服務
    一、服務定制:配送時間地點、特殊切配要求等均可定制。(如定點送貨、送貨上門)
    二、關系定制:根據人群關系定制主題系列產品。(如親子套餐、情侶套餐、閨蜜套餐)
    三、情景定制:特定情境的服務模式、內容等均可定制。(如一周心情水果、野餐水果、派對水果塔等等)

    三、最貼心的產品:總有一款適合你
    果色青春在產品規劃上摒棄普通水果店以水果種類為標準的劃分模式,產品均以目標消費群的需求為導向進行劃分,并重點突出人們對于水果送禮的需要,將產品分為高檔禮品消費(禮盒)與日常消費(鮮切、原果)兩大類,同時設計符合不同情境和人群購買需求的產品細分。
    在產品包裝設計上,我們本著“充分體現果色的定制化風格、演繹‘輕奢、專屬’完美品牌調性”的原則,特別設計出體現人文關懷與貼近需求情境的問候貼,強化品牌的獨特品位和格調。


    四、最有效的推廣:大眾即媒介
    內功修煉固然很重要,我們也花了很多心思讓果色變得與眾不同,但如何讓更多的人尤其是那些目標消費者都能來了解并愛上特別的果色呢?很顯然,依靠傳統的廣告宣傳對于果色并不現實也不合適,因為投入大而且見效不一定快。于是我們把目光投向了低成本的社會化媒體——微信,作為我們營銷傳播的主戰場。該怎么利用微信推廣?

    草根創業記
    采納認為,3.0時代的營銷皆以人為中心,通過獨特的用戶體驗,塑造品牌的人文關懷,并由此產生情感共鳴。因此,如何做好用戶體驗是果色營銷的必經之路,于是我們想到了品牌人格化的創意思路。我們希望塑造一個代表果色品牌靈魂的人物角色,由她來講述品牌的故事,詮釋品牌的內涵,倡導品牌的精神,由她代表品牌與消費者進行互動。
    我們從果色青春創始人之一的湘西女孩(請原諒,現在我們都叫她艾小果,卻已不記得其本名了)身上找到了靈感,決定以其為原型塑造一位草根創業明星——“艾小果”,通過微信直播她的創業故事,以此引起大家的關注。于是,果色青春的品牌推廣就以“艾小果:誰的青春不迷?!遍_篇的一系列創業日志拉開了傳播的序幕。



    夢想賭約
    “艾小果”創業日志引來了不少關注,但如果只是簡單的介紹創業經歷,很難與受眾形成有效的互動,這就達不到用戶主動參與的目的,因此必須要將艾小果的個人創業與人們的注意力之間找到一種關聯,形成用戶主動傳播。
    為此,我們設計了“夢想賭約”這樣一個互動活動:一個月內,如果艾小果能爭取到1萬人支持(關注其微信賬號即可)她的創業,就能贏得Mr.張(微創業天使投資人,多家實體公司管理顧問)與其約定的天使投資。這樣一個賭約,看似平凡無奇,但卻道出了草根創業中最現實的一個問題——缺乏啟動資金,也正是這個賭約,恰恰擊中了人們偏向于支持弱勢群體一方的習慣性心態!
    當一個沒有任何背景的女孩的創業夢想與你息息相關的時候,但凡有一點善意的人們,都會毫不猶豫地投上自己支持的一票!何況,這樣一個支持并不需要你花多大代價。隨著“夢想賭約”的推出,艾小果創業故事的影響迅速在微信朋友圈中發酵,一時間大家紛紛關注轉發,并引起電視、網絡等媒體人的關注,并主動聯系艾小果要進行公益性的宣傳報道。自此,果色的推廣達到了第一個高潮,草根創業的故事成功引爆一個全新的水果零售品牌!



    后續推廣
    成功引爆艾小果創業故事后,果色的后續推廣又陸續推出了“為艾小果慶生”、“艾小果創業感恩會”、“女性創業免費加盟”等傳播話題和互動活動,為開業后的品牌持續推廣營造關注氛圍?!鞍」弊鳛楣啻旱拇匀?,無論是在微信上、電視上,還是線下活動、店內接待,甚至于送貨到家的服務中,始終活躍在整個品牌推廣的各種持續曝光中。
    艾小果通過個人微信,引發關注、提高知名度、集聚粉絲,在公眾微信平臺上,宣傳健康生活理念、與粉絲互動、承接訂單,并將線上的粉絲吸引到線下門店進行體驗……關于果色青春、關于艾小果的各種信息,持續以微信為主戰場在廣大目標人群中擴散著影響力。

    后記
    果色青春試營業期間,日均銷售額6萬元,正式營業首日,現場加微信關注的粉絲超過3000人,現場會員卡充值超過5萬元,當日單店營業總額16萬元。屬于艾小果和果色青春的創業故事還在繼續,女性加盟創業的行動艾小果的帶動下正在果色青春火熱的開展中!

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