<tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 菜單欄

    跨越兩國三地的品牌構建

    作者:

    跨越兩國三地的品牌構建

    ——荷仕蘭奶粉新品牌上市全案記錄

    一、項目概述:新品牌華麗蛻變,入主香港大陸

    荷仕蘭是一款源自荷蘭的原罐原裝高端進口奶粉,自2013年進入中國以來,由于缺乏系統、科學的營銷規劃指導,企業品牌建設滯后、產品差異化優勢缺少挖掘、傳播系統散亂而缺乏整合,導致高端進口奶粉的價值感無法彰顯,上無進口品牌的高端姿態和品牌號召力,下無國產品牌的親和力和價格吸引力。另一方面,多年來中國一直籠罩“奶粉危機”的陰云下,消費者對奶粉選擇極其謹慎,剛進入中國的荷仕蘭品牌沒有建立起產品的信任度和口碑,難以說服消費者放心購買,產品銷售和市場拓展一直不見起色,并留下了巨額庫存。

    2014年,荷仕蘭攜手采納打造全新的荷仕蘭品牌,通過 “荷仕蘭,來自荷蘭”的品牌主張強化進口國優勢,并提出區隔競品的“均衡營養, 全能成長”品牌定位和 “寶寶全能成長專家”形象定位,簽約港星袁詠儀為代言人,在香港、大陸市場以“立足香港,俯沖內地”的傳播策略,攜手韓紅愛心慈善基金會致力于貧困地區兒童健康事業公益活動,迅速樹立起高端、安全可信賴的品牌形象。同時,以 “香港輻射內地”的市場策略,攜手華潤集團全線入駐香港、內地華潤萬家、屈臣氏、百佳、萬寧、惠康、樂購、連鎖藥房、母嬰店等渠道,強勢拓展乳業版圖。

    二、目標市場的選擇:掘金高端進口奶粉市場

    隨著80、90后逐漸步入生育期,我國正迎來新一輪生育高峰,加上單獨二胎政策的開放,給奶粉行業帶來廣闊的市場空間。受制約國內奶粉安全問題頻發,進口品牌占據市場絕對份額,國產品牌市場空間被嚴重擠壓。


    然而,近年來原裝進口奶粉品質參差不齊,國家質檢總局公布的不合格食品名單上,頻頻有進口嬰幼兒奶粉被銷毀或退貨,進口奶粉品牌開始洗牌,高檔嬰幼兒進口奶粉市場銷量以每年兩位數的速度增長,以雅培、惠氏、美贊臣、美素佳兒為代表的高端進口奶粉品牌占據占據市場絕對優勢,占比高達50%以上。  

    因此,高端進口奶粉市場為荷仕蘭留下了市場機會,荷仕蘭以此作為目標市場,并借助產品優越荷蘭品質、品牌力構建,強勢進軍中國市場。


    三、消費者行為分析:新生代父母尤其關注安全性與品牌實力

    根據市場調查,80后和90后是目前母嬰消費的主力軍,他們擁有更高的學歷,選購奶粉時尤其關注產品的安全性與品牌實力。產品的品牌實力是影響消費行為的最主要因素,國際知名品牌最受新生代父母的親睞,其次是原罐原裝進口以及進口奶源品牌。親朋好友和網絡口碑的影響力超過與家權威和傳統媒體的影響力, 價格因素對消費購買嬰幼兒奶粉的影響力較不明顯。


    從購買方式來看, 購買便利性及專業性是促成購買的最主要原因(網上購物最便捷,母嬰用品店信息最專業),母嬰連鎖店現在以及長期的未來都會成為奶粉銷售的最主要渠道,同時因為消費者的購買需要,網購成為主流消費趨勢愈發明顯。


    四、產品定位說明:訴求營養均衡,做寶寶全能成長專家

    經過調查,采納發現市場上絕大數的奶粉品牌的定位大多為單一性營養訴求,例如惠氏訴求智力、雅培主打抵抗力、美贊臣強調腦部發育、美素佳兒強調腸道吸收、伊利主打專屬抵抗力,都偏重寶寶單方面的發育,忽視營養均衡和寶寶全面成長,有失科學的育嬰理念。


    因此,采納為荷仕蘭提出了“寶寶全能成長專家”的品牌定位,通過營養均衡的產品、專業的育嬰服務,建立荷仕蘭安全、健康的品牌形象。針對現有市場上奶粉競爭趨于同質化的情況,各主要品牌的單一營養優勢訴求,荷仕蘭結合自身產品優勢,開創性的提出了“均衡營養,全能成長”的品牌主張,讓荷仕蘭的營養優勢與競品形成鮮明的區隔。

    為全面支撐和強化“均衡營養,全能成長”的品牌定位,采納深入研究了荷仕蘭產品成分和配方特點,提出了“全能風車配方”和“6 成長力”賣點?!叭茱L車配方”全面提供寶智力、視力、抵抗力、吸收力、情感力和活動力寶成長所需的“6 成長力”營養群 ,并依據母乳成分比例優化各種營養元素的比例關系,產品味道清淡不上火,營養均衡易吸收,促進寶寶全能成長。


    五、完整產品說明:聚焦定位,全面落地

    (1)產品規劃:滿足多元化需求,豐富產品感知系統

    為滿足亞洲奶粉市場多元化的消費需求,荷仕蘭根據奶源、配方、消費群體、價格檔次的差異,在一步強化原有中高端產品“仕爾”的基礎上,將未來的產品線向超高端、中端延伸,規劃出御爾、仕爾、潤爾以及孕婦、學齡兒童五條產品線,在拉升品牌形象的同時,完成對不同消費層級、不同消費年齡段的覆蓋。


    在“均衡營養,全能成長”品牌定位的統領下,對重點的三款嬰幼兒配方奶粉分別提煉出“有機舒適配方”、“全能風車配方”、 “腸道舒適配方”等產品賣點,分別主打天然有機、營養均衡和促進腸道舒適,并創意出不同的廣告傳播語和視覺化ICON,形成完成的產品價值感知體系。


    (2)品牌人格化:百變牛牛無處不在

    為了將荷仕蘭品牌更好地與消費者溝通,采納為荷仕蘭創造了擬人化的吉祥物“牛?!?,他出生在美麗的荷蘭北部草原上,身體健壯,性格陽光開朗,樂于助人,偶爾有點憨。牛牛家族是當地著名的奶制品家族,精通嬰幼兒營養和育兒知識?;诩易迨姑?,樂樂把荷仕蘭奶粉帶到遙遠的亞洲,為亞洲寶寶帶來健康與歡樂。


    牛牛凝聚了荷仕蘭產品優勢和品牌調性,出現在各種推廣活動和宣傳物料中,成為品牌資產的一部分。圍繞牛牛形象,開發了可愛的牛牛公仔、游戲魔毯和“牛牛歷險記”動漫,讓荷仕蘭品牌具備了鮮明的品牌個性,拉近了與消費者的心理距離。


    (3)整合營銷傳播設計:立足香港,俯沖內地

    針對消費者對奶粉產品安全性,尤其是對產品奶源地的關注,荷仕蘭的前期傳播以“荷蘭原罐原裝進口”為訴求,最大化的利用荷仕蘭的進口優勢快速切入消費者心智。在“荷仕蘭,來自荷蘭”的傳播語整合所有的傳播活動,分別從“來自荷蘭的奶源,來自荷蘭的生產工藝、來自荷蘭的營養配方、來自荷仕蘭對媽媽的承諾、來自荷仕蘭對寶寶的關愛、來自荷仕蘭的社會愛心”六個方面,從物質屬性到情感訴求的層層拔高,層層遞進,不斷強化荷仕蘭來自荷蘭的國際高端品牌形象,建立起消費者的信任感。


    具體執行上,通過簽約亞洲知名影響袁詠儀為品牌形象代言人,并拍攝TVB廣告片,借助袁詠儀溫婉大方、熱心公益的氣質與荷仕蘭相輔相成,提升荷仕蘭的產品形象。


    采納為荷仕蘭制定了“立足香港、俯沖內地”的傳播策略,用香港奶粉市場的強勢影響力和可信任度,不斷影響內地奶粉消費,最終促成亞洲市場的群面市場格局。為此,荷仕蘭香港上市和廣告傳播從香港開始,甄選香港優質媒體資源,全面整合微信、微博、微店等新媒體和電視、車體、車站等傳統媒體,從線上到線下緊密集合,形成海、陸、空全覆蓋的傳播矩陣,快速撬動市場。


    同時,攜手韓紅愛心慈善基金會,制定“百人援藏”、“賣一罐奶、獻一份愛”的大型系列公益活動,為貧困地區兒童健康送去健康和希望。通過愛心公益活動,讓荷仕蘭“點滴呵護,愛潤新生”的理念深入人心,有效提升了品牌形象。


    (4)新品上市與招商:香港發布盛典,荷蘭風情洋溢

    2014年12月9日,“荷仕蘭,來自荷蘭?荷仕蘭新品發布香江盛典”在香港君悅酒店榮耀啟動, 此次會議匯聚了來自荷蘭、中國兩岸四地業內外精英近300人,荷蘭駐香港領事館、華潤集團領導、韓紅愛心慈善基金會代表等政商界出席會議并發表致辭,香港和大陸經銷商、近百家華人圈主流媒體出席會議,獲得空前成功。


    發布會緊扣“荷仕蘭,來自荷蘭”的主題,將荷蘭元素融入到每一個活動細節中,從舞臺布置到司儀妝扮,從道具擺設到禮品設計,處處洋溢著濃郁的荷蘭風情,將“荷蘭原罐原裝進口”的概念演繹得淋漓盡致。


    (5)銷售渠道的設計: “1 1 N”渠道模式,強勢入駐高端商場

    配合荷仕蘭高舉高打的傳播策略,采納為荷仕蘭制訂了“以高打低、以點帶面、強化區域、借力東風、品牌營銷、規模推進”的十六字市場拓展策略,立足荷仕蘭強大的品牌勢能,快速切入香港高端市場,以高端市場的品牌號召力來影響周邊市場,以點帶面不斷擴大市場傳播范圍,高起高打,實現品牌全面塑造,穩步提升市場份額。


    為使市場策略迅速落地,荷仕蘭與香港華潤集團攜手合作,共同開發亞洲商超、連鎖母嬰渠道,在華潤的助推下,采納為荷仕蘭量身打造了“1 1 N”的渠道模式,以華潤為主線,共同開發超市、連鎖母嬰、藥房等銷售渠道,強勢開啟荷仕蘭電商平臺,實現多種銷售終端的同步發力,全面布局市場。


    (6)終端規劃設計:“樂樂園”全能寶貝成長樂園

    “樂樂園”全能寶貝成長樂園是荷仕蘭在中國大陸設立的全新主題式、情景式、體驗式品牌旗艦店,旨在全面展示品牌形象,增進消費者體驗。店面涵蓋品牌展示、產品售賣、會員服務和寶寶樂園功能區,媽咪寶貝們可以一站式體驗荷仕蘭高端的品牌形象、貼心的服務、專業的育嬰指導和豐富有趣的互動活動。


    此外,荷仕蘭在香港定期舉辦的“媽媽匯”沙龍,為年輕媽媽們提供專業的產后護理、營養和育兒知識指導,定期舉辦豐富多彩的主題互動活動,促進年輕媽媽們交流、分享育兒經驗,助力香港嬰幼兒健康成長。

    在荷仕蘭品牌策略指引下,荷仕蘭完成了對策略的視覺可見性表達,設計并制作各類豐富多彩的終端標準化物料,助力開拓市場,以下為部分物料。

    六、項目實施情況和成效評估

    經過1年的全面推進,荷仕蘭的品牌實現了華麗蛻變,初步建立起國際高端品牌的形象,通過品牌代言、公益愛心活動、18道安檢追溯體系和PICC承保、網絡口碑營銷等措施的落地,在消費者心中建立了良好的信任度。

    通過產品線的梳理和產品價值體系的挖掘,產品的差異化特征得以凸顯,產品全面入駐華潤萬家、華潤堂、百佳、萬寧、屈臣氏、連鎖藥房等渠道,仕爾(金裝荷仕蘭)銷售量達到33萬罐。

    圍繞“荷仕蘭,來自荷蘭”的整合傳播活動,實現了從物質訴求到情感升華的完美轉變,由低到高層層遞進,全面占領消費者心智,成功舉辦“荷仕蘭新品發布會香江盛典”,新品牌得以在香港的成功上市。

    為荷仕蘭構建了一套完善的市場營銷體系,解決了荷仕蘭未來企業發展的中遠期組織架構、渠道建設問題,有效開拓香港和大陸渠道網點952家。

    七、競爭戰略的設計:粵港聯動,香港輻射大陸

    奶粉行業是一個特殊的行業,產品是否能夠快速切入市場,關鍵是要建立消費者對產品的信任感。香港是中國乃至亞洲奶粉市場的標桿,其奶粉品質和口碑也贏得了業界和消費者的信賴,同時,越來越多的大陸消費者前往香港購買安全可靠的奶粉,香港市場的奶粉品牌影響力可以直接影響到大陸。

    為此,荷仕蘭采用“粵港聯動,香港輻射大陸”的競爭戰略,產品優先進入香港市場,聯手華潤共同開拓香港高端渠道,同時簽約香港代言人,在香港和廣東省投入巨資開展線上線下整合傳播,借助香港奶粉市場的影響力和可信度,快速樹立品牌形象至高點,然后借助以強大的品牌勢能、高端的渠道、強勢的傳播為后盾,將市場一步步輻射至中國內地一二線城市,在接近空白的市場上撐開一片新的天空。


    八、嘉許單位名稱

    荷仕蘭(中國)乳業有限公司,深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

    余媛梅,楊飛,李興

    <tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 老司机午夜福利av无码特黄A_美女视频黄是免费视频_中国内地毛片免费高清_狠狠色欧美亚洲综合色