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    歡樂與愛,以水果之名

    作者:

    歡樂與愛,以水果之名

    ——歡樂果園品牌進化紀實

    一、從供應商到品牌商轉變的困惑

    深圳鑫榮懋公司是一家專業的水果全程產業鏈企業。經過十幾年的發展,在行業內具有較高知名度的鑫榮懋,在消費者當中卻鮮有人知.如何實現從供應商向品牌商的華麗轉變,成為擺在鑫榮懋面前的一道難題。帶著這樣的困惑鑫榮懋攜手采納,開啟了鑫榮懋品牌進化之旅。

    二、全面洞察:探尋問題根源

    1、行業現狀:中國水果產業化水平低下,科技化水平不足,產地和資源在全國范圍內較為分散,產業鏈整體尚未被有效整合;水果品牌化尚處于初級階段;
    2、競爭格局:國外品牌依占據高端品牌的位置,品牌形象鮮明,品牌附加值高。國內品牌競爭尚停留在水果供應商的競爭層面,尚未有領導品牌能有效占據消費者心智資源。
    3、消費需求:消費者對水果的需求必然會從價格、味道等基本功能的需求因素上升到高標準,好品質等更高層次的個性化需求。
    4、自身洞察:優點:(1)具備多品種水果的整合能力,旗下擁有歡樂果園、天山一號、藍寶石、維多麗等多個子品牌。(2)領先的產業鏈掌控能力,產業鏈向上延伸到了育種環節,向下則貫通銷售與服務。(3)健全的全球采購、分銷網絡。問題:旗下品牌各自為戰,品牌資產缺乏有效整合;品牌價值感低,缺乏系統規劃。通過對鑫榮懋生態背景的全面洞察,可以看出,鑫榮懋需要順應行業生態發展,并領先行業,利用自己的優勢塑造高品牌價值,以實現品牌突圍。

    三、品牌架構梳理:品牌資產有效整合

    一直以來,鑫榮懋在終端消費者中認知較低,消費者根本不知道“鑫榮懋”是做什么的,也不了解旗下各子品牌之間關系。要想實現從供應商到品牌商的轉變,必須對品牌架構進行重新梳理。通過創意采納最終確定以“歡樂果園”作為鑫榮懋主品牌,串聯旗下各單品品牌。

    四、品牌價值規劃:從品質到情感的品牌塑造
    確定以歡樂果園作為鑫榮懋主品牌后,品牌突破口又在哪里?
    采納認為:品牌戰略規劃首先要遵循行業本質,行業本質遵循從產品基本屬性到產品附加功能,再到情感共鳴的進化。水果的美味和營養是其最基本的屬性,也是消費者購買的根本動機,各品牌無實質的差異化。品質生活、愉悅身心,是消費者對于水果最高層次的需求,以高品質水果體現高品質生活,心情愉悅則是品牌對消費者最深處的滿足。采納提出:以 “品質 情感”的作為歡樂果園品牌訴求的突破策略,以產業鏈支撐品質作為基礎,以品牌情感包裝作為拉動,實現上下游的前呼后擁。
    我們將歡樂果園品牌核心價值定位為“優質、健康,歡樂、愛”,并從歡樂果園產業鏈優勢中提煉出核心價值支“六四“支撐體系。圍繞品牌核心價值,采納進一步幫助歡樂果園系統構建品牌價值體系,夯實品牌基礎。



    五、系統構建:品牌全面落地

    1、全新LOGO,全新面貌
    采納在確立歡樂果園品牌價值體系后,開始著手歡樂果園品牌的具體落地執行細節,首先便從歡樂果園品牌傳播形象的升級入手。品牌Logo升級創意從樹林、果園、大自然、歡樂、陽光、健康、關愛、優質、新鮮等元素中提煉的品牌象征物,傳達歡樂果園優質健康的、歡樂和有愛的品牌核心訴求,讓消費者一看到LOGO就產生品牌聯想。



    2、包裝更新,強化品牌:在全新品牌規劃及品牌LOGO下,采納對歡樂果園包裝進行了全面更新,進一步強化歡樂果園在品牌烙印。



    3、子品牌規劃,打造歡樂果園水果家族
    采納對歡樂果園旗下品牌進行了全面規劃,將各單品品牌進行擬人化包裝,賦予各品種人格化的角色定位,進而組建歡樂果園的水果家庭,強化歡樂的調性。


    4、彈藥充足,豐富終端物料
    品牌策略指引下,我們完成了對策略的視覺可見性表達,設計并制作各類豐富多彩的市場物料,助力終端銷售。

    5、豐富的活動策劃,拉動終端銷售。
    在藍莓、泰國水果、新疆水果、美國水果上市期間,采納為歡樂果園精心策劃了藍梅上市活動、泰國水果節、新疆水果接以及美國水果節等終端活動,強力推動歡樂果園終端銷售。



    六、項目成果

    1、采納為鑫榮懋系統梳理品牌架構,確定了以歡樂果園作為主品牌串聯各單品品品牌的發展戰略,實現鑫榮懋品牌資產的有效整合;

    2、采納為歡樂果園及各單品品牌系統構建的品牌價值體系,并設計全新品牌視覺形象,實現歡樂果園品牌高價值塑造;

    3、采納為歡樂果園策劃的藍莓上市活動、新疆水果節、泰國水果節及美國水果節等活動,有效幫助歡樂果園提升品牌知名度,拉動終端銷售。

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